‘DAT RETAIL DE SEIZOENEN BEPAALT, IS WAANZIN’

Almaar meer mannen willen er goed uitzien, maar hebben een broertje dood aan winkelen. Starters als Suitcase spelen daarop in met een stilist die kleding uitzoekt en opstuurt.

Het Belgische Suitcase, een project van Anthony De Wit (28) en Jonathan Wanten (33), is sinds januari 2014 in ons land actief. “Op familiefeesten liep mijn toenmalige schoonbroer, die als manager in de retail werkt, er altijd erg goed gekleed bij. Terwijl ik voor mijn werk bij Deloitte altijd een pak moest dragen. We hadden het geregeld over kleding en de moeilijkheden om als man mooie kleding te kopen”, begint De Wit. “De meeste mannen zijn zeer praktisch ingesteld”, gaat Wanten verder. “Vaak vinden ze het winkelproces tijdverlies en vinden ze het niet fijn dat een verkoper hen constant overstelpt met voorstellen. Anderzijds houden ze bij on-linewinkelen niet van het overaanbod. Uit ons onderzoek bleek dat de retailmarkt geen oplossing biedt voor die problemen. Daarom zijn we in januari 2013 beginnen te brainstormen over een nieuw concept met snelheid en een informeel advies als kernpunten.”

“Oorspronkelijk dachten we dat we het warm water hadden uitgevonden, maar tijdens ons onderzoek botsten we op het Amerikaanse bedrijf Trunk Club dat een soortgelijke service — zij het in een totaal andere, veel grotere e-commercemarkt — biedt. Tegen de tijd dat we actief waren, hadden ook twee andere spelers zich op de Europese markt gevestigd: The Cloakroom in Nederland en Outfittery in Duitsland. Intussen zijn die twee ook actief op de Belgische markt. Die concurrentie houdt tegelijk een marktvalidatie in, want het concept wordt er alleen maar bekender mee”, stelt Wanten.

Cadeautjes

Met zijn persoonlijke service en welomlijnde concept wil Suitcase het verschil maken. Eerst moeten klanten zich registreren op de website en er een korte vragenlijst invullen. Daarna belt een van de stilisten van Suitcase hen op. “Tijdens een informeel gesprek polsen we onder meer naar de vestimentaire noden van de klant, maar ook naar de interesses en werkomgeving. Tot onze verbazing zijn de meeste mannen erg open. Wie dat echt wil, kan eventueel op afspraak langskomen in onze showroom”, zeggen De Wit en Wanten. In een eerder conservatief e-commerceland als België is het nodig omnichannel te werken, zeggen de ondernemers. Dat houdt in dat de klant via verschillende kanalen met een merk in contact komt: hij bezoekt de webwinkel en de echte winkel, gebruikt de app en leest recensies op de sociale media. “Op basis van de verzamelde informatie stelt de stilist een pakket met kleding samen. Dat sturen we mooi opgeplooid en afgewerkt met details, zoals een pochetje of geknoopte veters, en met een persoonlijk handgeschreven briefje erbij, in de vorm van een valies op”, vertelt De Wit.

Als de klant in kwestie de suitcase thuis ontvangt, kan hij de kledij in alle rust passen. “Mannen zijn vaak nogal vastgeroest in hun keuzes. Ze voelen zich al snel gegeneerd. In de winkel zijn ze daarom meestal niet te overtuigen om iets nieuws uit te proberen. Maar als ze thuis iets zonder pottenkijkers kunnen passen, werkt dat soms wel. Geregeld vertrouwen mannen ons toe dat ze een bepaald stuk zelf nooit zouden hebben gekozen, maar dat ze het wel fantastisch vinden. Soms vinden we kleine cadeautjes zoals koekjes, foto’s of pintjes in de teruggestuurde valies. Klanten betalen niets voor de verzending, ze betalen achteraf enkel voor de kledij die ze houden. Gemiddeld gaat het bij een eerste bestelling om 300 euro, een stuk meer dan in een traditionele winkel”, stelt Wanten.

Om hun klanten — vooral gegoede dertigplussers — te verrassen, probeert Suitcase vooral met kleinere, minder commerciële merken te werken. “80 procent van onze merken komt uit Scandinavië. De stijl is vaak een beetje edgy, maar ze bieden een uitstekende kwaliteit en worden in Europa geproduceerd. Ook aan de duurzaamheidsfactor hecht de moderne man almaar meer belang. Voor de kledingmerken is ons klantenprofiel een interessante, want moeilijk te bereiken, doelgroep”, vertelt Wanten.

Ook zakelijk heeft Suitcase een aantal voordelen ten opzichte van de traditionele retail. “Aangezien wij geen overdreven huur of daaraan gerelateerde kosten hoeven te betalen, kunnen we dat budget gebruiken voor onze stilisten, de persoonlijke aanpak en de uitbouw van ons klantenbestand. Daardoor is de prijs van de kledingstukken voor de klant gelijk aan die in een gewone winkel. Anderzijds kunnen we met ons concept veel beter inspelen op de seizoenen. Terwijl de zomercollectie in februari al in de winkels ligt, zullen wij pas zomerspullen opsturen als de tijd daarvoor rijp is. Ook dat sluit perfect aan bij het praktische karakter van een man: hij wil het juiste product op het juiste moment. Dat retail de seizoenen bepaalt, vinden wij dan ook waanzin. Bovendien nemen we minder risico’s en hoeven wij niet elk seizoen een uitverkoop te houden. Meer zelfs: tijdens de solden stijgt ons aantal klanten”, vertelt Wanten.

Snelle start

Suitcase groeit gestaag, maar in het begin was het niet zo eenvoudig om de banken te overtuigen. “Hoewel we met ons eerste zakenmodel zeer voorzichtig waren gestart, stonden de banken niet te springen om ons te helpen. De retail is traditioneel een moeilijke sector. We hadden het geld nodig, want zoals elke winkel moesten ook wij zes maanden op voorhand onze collecties aankopen. Uiteindelijk hebben we toch 75.000 euro gekregen. Daarmee moesten we de relevantie van ons concept bewijzen: binnen het jaar moesten we vierhonderd suitcases verkopen. We zijn midden januari van start gegaan en hadden eind maart al 1500 registraties”, vertelt De Wit.

“Dat was fijn, maar het bracht tegelijk operationele problemen met zich. Op dat moment werkten we nog niet fulltime voor Suitcase. We moesten met vier handen van op de zolder van Jonathans huis alles in orde brengen. Ook onze stock was niet groot genoeg, en we hadden niet de plaats of het budget om hem veel uit te breiden.”

Door die snelle start is Suitcase in anderhalf jaar vijf keer verhuisd en moesten ze van in het begin op zoek naar nieuwe financiële middelen. “Rond onze eerste verjaardag haalden we een half miljoen euro op, deels via financiering en deels via participatie. In Common, een aggregatie van jonge technologiebedrijven die in hetzelfde gebouw werken, vonden we de ideale partner. Ze staan ons niet alleen financieel, maar ook op strategisch en ontwikkelingsvlak bij. In 2015 is break-even draaien en bewijzen dat onze structuur er staat, ons doel. Daarvoor willen we 3000 suitcases verkopen tegen gemiddeld 300 euro. We verkiezen trager te groeien en als kleine structuur de onoverkomelijke fouten te maken”, stelt De Wit.

Grappige berichtjes

Intussen werken er vijf mensen bij Suitcase en zijn er verschillende denksporen om te groeien. Het bedrijf organiseert evenementen voor Tesla-liefhebbers en werkt deze zomer samen met hospitality.be, dat vip-evenementen organiseert tijdens festivals.

“Aangezien zakenmannen vaak geen praktische ervaring hebben met festivalkleding, hebben we een miniwebsite gelanceerd. Die speciale pakketten bevatten niet alleen kledij, maar bijvoorbeeld ook een rugzak die tegen de regen kan, oordopjes of zonnecrème. We willen ons verder toeleggen op een volledige service, die naast kleding ook verzorging, parfum of gadgets kan omvatten”, vertelt Wanten.

Daarnaast staan de lancering van een app en lidmaatschap op de planning. “Op dit moment komen onze klanten enkel in het begin op onze website. Met de app willen we het contact versterken. Zo zouden we een berichtje kunnen sturen als de nieuwe collectie binnen is. Of kunnen we op basis van het weerbericht laten weten dat het misschien geen slecht idee is die blauwe regenjas die ze via ons kochten aan te trekken. Ook zouden we perfect kunnen weten wanneer de valies aankomt, en meteen naar een reactie kunnen polsen. Met die waardevolle en grappige berichtjes willen we de best mogelijke ervaring aan onze gebruiker bieden”, stelt De Wit.

Om die ambitie te realiseren heeft Suitcase een sterke backoffice nodig. “Het logistieke proces moet worden geoptimaliseerd, zonder dat de stilist de voeling met de kledij verliest. Door de integratie van bepaalde algoritmes in ons systeem zou dat keuzeproces wel sneller moeten kunnen verlopen. Data moeten perfect worden geïntegreerd en aan elkaar worden gekoppeld, zodat we perfect weten wat onze klanten al in hun kast hebben en wat ze nog nodig hebben. Daardoor kan onze foutenmarge afnemen en zal het concept rendabeler worden. Die geoptimaliseerde werking zal er samen met onze persoonlijke aanpak ook voor zorgen dat onze klanten loyaler zijn. Meer dan snel nieuwe klanten winnen is dat ons voornaamste doel”, besluit het duo.

ELIEN HAENTJENS, FOTOGRAFIE EMY ELLEBOOG

“In de winkel zijn mannen meestal niet te overtuigen iets nieuws uit te proberen, maar als ze thuis iets zonder pottenkijkers kunnen passen, werkt dat soms wel”

“Met de app kunnen we op basis van het weerbericht laten weten dat het misschien geen slecht idee is die blauwe regenjas die ze via ons kochten aan te trekken”