Dank u en tot mails

Een e-handelaar heeft per definitie virtuele relaties met zijn onzichtbare klanten. Maar die worden wel reëel boos wanneer er iets loos is met hun bestelling. Hoe pakt e-commerceboegbeeld Amazon die problemen aan?

Elke dag heeft Amazon.com contact met 20.000 klanten die een probleem hebben. Boeken die on-line besteld werden maar nog niet opgedoken zijn. Een leuk speelgoedje dat achteraf toch niet zó leuk bleek te zijn. Of mensen die voor de eerste keer de website van Amazon bezoeken en er maar niet uit wijs raken hoe ze een bestelling kunnen plaatsen.

Op de derde verdieping van de Decatur Building in het centrum van Seattle, Amazons thuisbasis, proberen meer dan 200 vertegenwoordigers van de klantendienst al deze zaken recht te trekken. Ze behandelen een onophoudelijke stroom van e-mails, telefoontjes en brieven, sporen op waar het in het magazijn fout gelopen is en wijden nieuwkomers in in de principes van on-lineshopping.

De vertrouwde zinnetjes “Dank u” en “Onze excuses” worden keer op keer herhaald. Als het echt de spuigaten uitloopt, mag het personeel van Amazons klantendienst verzendingskosten kwijtschelden of de kopers sussen met geschenkbons van 10 dollar of meer.

Zelfs in de traditionele sectoren is het al een moeilijk karwei om de klantendienst op het goede spoor te zetten. Dat is des te meer zo in de wereld van de elektronische handel, waar handelaars en klanten elkaar nooit zien en enkel contact hebben via een computerverbinding. En dat doet de kans op communicatiestoornissen en woede-uitbarstingen alleen maar toenemen. Bovendien groeien vele e-commercebedrijven zo snel dat hun vermogen om de verzendingen, betalingen en aanverwante kwesties telkens opnieuw betrouwbaar te verwerken, niet kan opboksen tegen de enorme vraag.

Toch gokte de stichter van Amazon, Jeff Bezos, er verscheidene jaren geleden op dat zijn onderneming kon uitgroeien tot de leidinggevende internethandelaar zonder de laagste prijzen te moeten aanbieden. En het geheim hiervoor school volgens hem in een uitstekende klantendienst. Het gevolg was dat Amazon zijn klantenafdeling zeer snel uitbreidde en daar zelfs nog mensen voor aanwierf in januari, op een ogenblik dat er in andere onderdelen van de onderneming voor het eerst in het vijfjarig bestaan ontslagen vielen.

Tot dusver is de gok gelukt. Amazon telt meer dan 17 miljoen klanten, meer dan om het even welke andere consumentgerichte internethandelaar. Volgens Gomez Advisors, een bedrijf dat internetshoppinggidsen publiceert, zijn Amazons boekenprijzen slechts de zesde laagste onder de veertien belangrijkste on-linehandelaars. Maar door de band genomen vindt Gomez dat Amazon de beste on-lineboekenwinkel is, vooral omdat de handelaar sterk scoort op dienstengerichte punten zoals het vertrouwen van de klanten en het gebruiksgemak.

In een onderneming

die zo geautomatiseerd is als Amazon, vormt de klantendienst een zonderlinge mengeling van moderne technologie, traditionele fabrieksmethodes en ouderwets ‘handje vasthouden’. Bill Price, het hoofd van Amazons klantendienst, is een voormalig marineofficier die het vaak heeft over “metriek” en “rigoureuze evaluatiecriteria”. Maar hoezeer hij ook probeert om de dienst om te vormen tot een reeks eenvoudige routines, toch moet hij toegeven dat de belangrijkste onderdelen van zijn job helemaal niet gemechaniseerd kunnen worden.

“Om deze job goed te doen, moet je oprecht belang stellen in de klanten,” zegt Price. “In een bedrijf als dit zijn wij de enige hartslag die de klant ooit te horen krijgt.” Een aantal van zijn meest succesvolle aanwervingen, zo zegt hij, zijn voormalige onderwijzers en sociale werkers, die zich uitstekend kunnen inleven in het gemoed van de gefrustreerde klanten. En dat helpt situaties voorkomen die anders gemakkelijk kunnen uitgroeien tot hoogoplopende twisten.

Vanuit de Decatur Building runt Amazon het nieuwe-economie-equivalent van een assemblagelijn in een autofabriek. Lange rijen grijze hokjes staan opgesteld op een weidse open verdieping. In elk van die hokjes buigt een vertegenwoordiger van de klantendienst zich over een toetsenbord en schrijft het ene e-mailtje na het andere (hoewel sommige klanten telefonisch contact opnemen met Amazon, komt de overgrote meerderheid van de klachten toch elektronisch binnen). Nieuwe rekruten in Seattle verdienen ongeveer 10,5 dollar per uur. Ervaren vertegenwoordigers, die ook lagere managementtaken op zich nemen, kunnen tot 16 dollar per uur verdienen.

Terwijl de grieven van de klanten op de schermen van de vertegenwoordigers verschijnen, worden snel routineantwoorden samengesteld uit een bibliotheek van 1400 vooraf geschreven bemerkingen, blurbs genaamd. Die worden vervolgens gepersonaliseerd met de naam van de klant en een paar andere details, en dan elektronisch verzonden zodat het volgende probleem kan worden aangepakt. Er bestaan blurbs voor elke denkbare kwestie, van de meest voorkomende klacht (“Waar blijven mijn spullen?”) tot uiterst ongebruikelijke grieven (“Er wordt een aanstootgevend boek besproken op uw website en ik wil dat verwijderd zien.”).

In feite, zo vertelt een van Amazons vertegenwoordigers, Marisa Cameja, zijn er twee cliché-antwoorden voor die klachten over obscene boekbesprekingen. In de ene versie wordt de klant bedankt voor zijn reactie en wordt beloofd de aanstootgevende bespreking spoorslags te verwijderen. In de andere wordt de klant eveneens bedankt en krijgt hij in een reactie te lezen dat Amazon zich ertoe verbonden heeft de gebruikers toe te laten een breed gamma van besprekingen in te dienen, zelfs die waar andere klanten mogelijk niet mee akkoord gaan. De medewerkers van de dienst worden verondersteld hun gezond verstand te gebruiken wanneer ze beoordelen hoe aanstootgevend de bespreking wel is en vervolgens de gepaste verwoording te kiezen.

Twee stoelen verder behandelt vertegenwoordiger Ben Morgan een lichtjes afwijkende versie van de klassieker “Waar zijn mijn spullen?” Een Engelse klant heeft een maand eerder The Texas Chainsaw Massacre besteld en ze is verbolgen dat ze die video nog steeds niet ontvangen heeft. Zo’n lange wachttijd is uitzonderlijk, vertelt Morgan de webbezoekster. Maar hij is nog niet helemaal bereid om te besluiten dat de bestelling verloren gegaan is.

Hij stuurt een formeel bericht naar de klant, waarin hij haar meedeelt dat wachttijden tot 21 dagen gebruikelijk zijn (haar meteen bedankend voor haar schrijven). Daarna vertelt hij dat, als ze haar video binnen een week nog niet gekregen heeft, ze waarschijnlijk een vervanging zal krijgen, gratis.

Heel wat van de e-mails die bij Morgan terechtkomen, bulken van de korzelige en zelfs beledigende commentaar. Morgan zegt dat hij intussen geleerd heeft om dat vitriool niet persoonlijk te nemen. “Als de mensen hun gemoed willen luchten, dan doen ze dat maar,” zegt hij. “Het is niet mijn taak om te redetwisten over hoe de mensen over bepaalde dingen denken. Het is mijn job om hen op te voeden, zodat ze de volgende keer een andere houding aannemen.”

Amazon zegt dat

veel van de personeelsleden van de klantenafdeling gepromoveerd worden naar andere functies binnen de onderneming en dat het algemene verloop ver beneden de 50% tot 120% ligt die gebruikelijk is in de klantendiensten van traditionele sectoren. Het huidige verloopniveau, zegt Price, is ongeveer wat hij wil hebben. “Het kan zijn dat er een te lage natuurlijke afvloeiing optreedt. Dan vervang je het personeelsbestand niet en worden de vertegenwoordigers zelfgenoegzaam.” In andere ondernemingen zijn sommige klantendiensten met het laagste verloop uitgegroeid tot bolwerken van de vakbonden. De klantendienst van Amazon, net zoals de rest van het bedrijf overigens, is niet gesyndiceerd.

Wanneer vertegenwoordigers erin slagen een bijzonder netelig probleem op te lossen, krijgen ze van de kwaliteitsafdeling een CPR-certificaat dat bevestiging geeft van een Customer Permanently Retained. Vrij vertaald: een klant die voor het leven werd binnengehaald.

Een soortgelijke vorm van erkenning legde het management van Amazon vorig jaar aan de dag, toen het honderden kleine groene schildpadden in keramiek uitdeelde aan de beste dienstverleners. “Ongelukkige klanten zijn als schildpadden die op hun rug liggen,” zegt Susan Robinson, een van de managers van de Amazon-klantendienst. “Ze willen weer op hun pootjes terechtkomen maar ze weten niet hoe ze dat aan boord moeten leggen. Dat is het moment waarop wij op het toneel verschijnen.” Zo kreeg Ursula Schweiger onlangs bijvoorbeeld een e-mail van iemand die klaagde dat shoppen bij Amazon niet meer zo prettig is. “Toen jullie jong en fris waren en enkel met boeken bezig waren, verliepen de verzendingen vlot,” zo luidde het. “Nu verkoop ik mijn aandelen omdat ik jullie nieuwe toekomst kan voorzien: traag, moeizaam en minder beweeglijk vanwege jullie omvang.” Schweiger schreef terug met excuses voor de vertraging in de verzending en een korting van 5,85 dollar op de verzendingskosten. Voor één keer was er geen blurb in huis om de verontwaardiging van de klant op te vangen. Ze improviseerde dan maar haar antwoord en schreef: “Ja, we worden inderdaad groter maar de inzet van deze onderneming om de klanten van dienst te zijn, is de beste die ik ooit meegemaakt heb. Uw feedback is uiterst belangrijk voor ons.” De klant schreef een bedankje terug en Schweiger kreeg een CPR- certificaat.

Niet alle problemen

kunnen opgelost worden. “We hebben heel wat middelen tot onze beschikking,” zegt Andrew Cavenaugh, een van de servicemanagers van Amazon. “Het enige wat we niet hebben, is tijd. Als er iets is gebeurd waardoor een kerstgeschenk niet op tijd aankwam, kunnen we bitter weinig doen om dat weer goed te maken.”

In sommige gevallen moeten de doelstellingen van de klantendienst de duimen leggen voor andere prioriteiten van Amazon. Vorig jaar merkten de vertegenwoordigers dat ze klachten binnen kregen van mensen die gebruik hadden gemaakt van de one-click-optie van het bedrijf (waarbij één enkele muisklik op een artikel volstaat om het aan te kopen) en op die manier onbewust artikelen gekocht hadden die ze niet wilden.

De mensen van de klantendienst zorgden ervoor dat die artikels gratis teruggenomen werden, maar ze vroegen zich tegelijk ook af of die one-click-dienst niet teruggeschroefd kon worden om dit soort problemen voortaan te vermijden. Het antwoord was nee. Directieleden van Amazon waren ervan overtuigd dat het extra inkomen uit de one-click-optie en het gemak ervan te waardevol waren om ondermijnd te worden.

In andere

gevallen volstaat een eenvoudig excuus of een korting om de zaken recht te zetten. Morgan van de klantendienst glimlacht terwijl hij een e-mail opent van een vrouw uit New York die een paar weken eerder nog verbolgen was omdat haar bestelling van een pocketboek van 5,99 dollar opgezadeld werd met 3,99 dollar aan verzendingskosten. Een andere Amazon-vertegenwoordiger had die kosten kwijtgescholden, waarna de dame een follow-upbriefje schreef om te zeggen dat ze nu wél van Amazon hield en al drie nieuwe bestellingen had geplaatst.

“Kijk eens aan,” zegt Morgan. “3,99 dollar aan verzendingskosten laten vallen, betekent niets voor ons. Maar voor de klant is alles weer in orde. Ze is nu gelukkiger en zal misschien toelaten dat we in de toekomst nog eens een foutje maken.”

Overgenomen uit The Wall Street Journal Europe.

Copyright 2000, Dow Jones & Company.

george anders