DAEWOO. Van horen zeggen

Het Koreaanse automerk Daewoo wil de eerste gebruikers aan anderen laten vertellen over hun ervaringen, en heeft daar wel een paar wagens voor over.

Na de Japanners zijn nu ook de Koreanen erg aktief op de Belgische automarkt. Zowat twee jaar geleden deed Kia zijn intrede ; dit jaar kwamen Proton en Daewoo erbij. Koreaanse wagens moeten het vooral hebben van hun prijs. Kia en Proton spelen daar voornamelijk op. Bij Daewoo liggen de zaken anders. Goed, de prijs is ook daar een belangrijk argument, maar naar verluidt moeilijk kommuniceerbaar.

Marc Christiaens, marketing manager van de Belgische vestiging van Daewoo, zegt dat de twee modellen van het merk (de Nexia en de Espero) over een vrij volledige standaarduitrusting beschikken. Dat was ook te merken in de lanceringscampagne : op de affiches in de bushokjes stond onder meer dat airconditioning en airbag standaard waren “voor iedereen”.

Christiaens : “Wat bij ons in de standaarduitrusting is opgenomen, wordt bij andere merken in optie aangeboden. Onze wagens zijn kompleet uitgerust, er zijn vrijwel geen opties. ” Ter illustratie toont hij de folders van de twee wagens en wijst op de lijst met accessoires. Er staan veel zwarte bolletjes, wat betekent dat die zaken standaard zijn. Het aantal opties is inderdaad klein.

Daewoo is daarom moeilijk te vergelijken met andere merken, die een vrij rudimentair uitgerust basismodel voor een gunstige prijs in de showroom zetten en er dan één of andere optie bij kunnen geven als lokkertje. De Nexia van Daewoo staat te koop voor 409.000 frank, de Espero voor 509.000 frank. Daewoo kan echter niet roepen dat de airconditioning gratis geleverd wordt : die zit er immers automatisch in. “Wij kunnen niet voor 60.000 frank accessoires cadeau doen, ” aldus Christiaens. “Het enige dat we kunnen geven is een sunroof of een autoradio. “

VICIEUZE CIRKEL.

Het feit dat een Daewoo “full option” is, valt niet gemakkelijk over te brengen in de massamedia : het moet duidelijk gemaakt worden tijdens het verkoopgesprek in de showroom. Het gaat soms om kleinigheden, zegt Christiaens. De ruitewissers bijvoorbeeld beschikken over een intervalstand : niets nieuws onder de zon, maar de duur van het interval kan manueel geregeld worden met een draaiknop. Of neem het boordgereedschap. De wagen wordt geleverd met de basiswerktuigen in een kastje naast het reservewiel in de koffer. Andere merken bieden nauwelijks meer dan een krik en een sleutel om de moeren van de wielen los te draaien.

Het verkoopgesprek is dus belangrijk ; het komt er dan ook op aan de mensen over de vloer te krijgen. De automarkt loopt momenteel niet denderend, en bovendien gaat de gemiddelde Belg niet graag avonturieren. “De Belg is wel nieuwsgierig, maar stapt niet zo gauw in het ongewisse, ” weet Christiaens. “De konsument laat wel de reklame voor het merk tot zich komen, maar dit betekent nog niet dat hij daarom ook een Daewoo zal kopen. Ik denk dat men veeleer koopt als iemand anders dan Daewoo erover verteld heeft. “

Eigenlijk is het een vicieuze cirkel : als de konsument niet zomaar de stap neemt om een onbekende wagen te kopen, dan zal er ook niet veel over verteld worden aan anderen en omdat er niet veel “van horen zeggen” is, zal de gang naar de dealer niet snel gemaakt worden. De aktiviteiten van Daewoo in ons land zijn er dan ook op gericht om die cirkel te doorbreken. Zo is men deze maanden aktief aan de kust ; het merk sponsort strandvolleybalwedstrijden en een toernee van Donna Summer. De wagens zijn daar ook steeds aanwezig. “Niet om verkoop te genereren, ” aldus de marketing-man van Daewoo, “maar om de mensen de auto’s te laten bekijken en betasten. Op de televisie bijvoorbeeld gaat dat niet. “

Dit wil echter niet zeggen dat men televisie als medium helemaal links laat liggen : het merk treedt op als sponsor van VTM-programma’s zoals Blind Date en de Soundmix show, waarmee een Daewoo te winnen is. Zo hoopt men produkt- en merkbekendheid te creëren.

TESTRIJDERS.

De gulden regel in automarketing is dat een merk een marktaandeel moet zien te krijgen van één procent, zodat er voldoende wagens op de weg zijn om op te vallen. Aan die zichtbaarheid werkt het Koreaanse merk aktief, onder meer door aan Budget – Rent a car auto’s te leveren tegen zeer voordelige kondities voor de verhuur op korte termijn. De Nexia is te vergelijken met de Opel Astra, maar de huurprijs ligt niet hoger dan die van de Opel Corsa. De Espero zit in hetzelfde segment als de Opel Vectra, maar is beschikbaar voor de huurprijs van een Astra.

De vergelijking met Opel is overigens niet zo vreemd, omdat de Kadett (de voorloper van de Astra) de basis vormt van de Daewoo-modellen. Daewoo heeft immers samengewerkt met General Motors. “We gaan daar steeds een kategorie lager zitten, zodat er een massa wagens in rotatie zijn, ” legt Christiaens de strategie uit. “Dan zie je ze tenminste rijden. “

In juni werd een aktie gevoerd om testrijders te werven. Via radio- en tv-spots (voorzien van een gratis 0800-nummer) liet het merk weten dat men op zoek was naar honderd mensen, die gedurende een jaar gratis met een Daewoo mochten rondrijden. De geïnteresseerden werden aangespoord om het 0800-nummer te bellen en daar het adres van de dichtstbijzijnde dealer op te vragen. Per dealer wordt één auto beschikbaar gesteld. In ruil moeten de testrijders maandelijks een verslag opstellen over hun ervaringen met de wagen en een staat bijhouden van de brandstof- en onderhoudskosten.

MERKBEKENDHEID.

“De bedoeling van die aktie is verder te bouwen aan de zichtbaarheid van het merk in de straat, ” zegt Marc Christiaens. “Op deze manier hebben we immers weer honderd auto’s die een jaar lang op de weg zijn. ” Omdat de testrijders verslag moeten uitbrengen, wordt er ook gewerkt aan het fenomeen “van horen zeggen” : niet Daewoo vertelt over de wagens, maar een gewone autobestuurder.

Via direct-marketingtechnieken zal het merk de konsumenten ook aanspreken met de boodschap om eens naar een Daewoo-dealer te stappen. Elke dealer krijgt drie auto’s ter beschikking voor een periode van zes maanden. De gekontakteerde konsumenten mogen dan een dag lang met zo’n wagen rondrijden. Op die manier zijn er weer meer auto’s in het straatbeeld te zien en doen mensen met het merk ervaringen op die ze verder kunnen vertellen.

Daewoo investeert veel in reklame en promotie. Christiaens : “Ofwel doe je niets en dan groei je traag, ofwel doe je iets en dan evolueer je. Wij moeten in de evoked set van de mensen zien te komen. Je moet ervoor zorgen dat je merkbekendheid krijgt. Eind april zaten we aan 10 % geholpen bekendheid, en half juni was dat al 50 %. ” In de reklame benadrukt men overigens niet de prijs van de wagens, uit vrees om in de hoek van de prijsvechters terecht te komen en daar nog maar moeilijk uit te raken. De Daewoo moet om zijn kwaliteiten en zijn imago gekocht worden door de “burgerman” (het gewenste profiel van de Daewoo-rijder).

VERDELERS.

Het verschil met de andere Koreaanse merken op de markt is dat Daewoo 100 % eigenaar is van de Belgische vestiging. Een merk als Kia wordt ingevoerd door een onafhankelijk bedrijf. Daewoo kan het zich veroorloven om dan meer te investeren. Volgens Christiaens denkt men op middellange termijn, wat winst betreft. In Engeland is Daewoo zelfs eigenaar van het dealernet en claimt zo goedkoper te kunnen zijn, omdat de verdeler niet ook nog eens zijn deel moet krijgen. Bovendien zegt men daar in advertenties dat de koper geen verkoper op zijn nek krijgt die op kommissie betaald wordt.

In ons land gaat Daewoo echter niet zo ver. Men werkt aan een net van 100 dealers ; op het moment van ons gesprek waren er al 70 overeenkomsten gesloten en zouden er nog 20 getekend worden.

De vraag is waar die verdelers vandaan komen. Christiaens wijst erop dat de andere merken bezig zijn een einde te maken aan het systeem van subdealers (garages die werken onder een koncessiehouder van een regio). Bij die ex-subdealers van andere merken haalt Daewoo een aantal verdelers ; een aantal wordt ook gerekruteerd onder dealers die problemen hebben (gehad) met een andere importeur.

Loopt Daewoo dan niet het risico om vooral terecht te komen in de minder goed draaiende garages ? Christiaens zegt dat er bij de subdealers ook grote bedrijven zitten, en dat met sommige een tijdelijk kontrakt is afgesloten. “Als ze het niet aankunnen, dan zoeken we een ander. “

AD VAN POPPEL

De lanceringscampagne van Daewoo.