Cupido globaliseert

Een “knipoogje” noemt Herman Van de Velde (47), gedelegeerd bestuurder van de gelijknamige lingeriefabrikant uit Oost-Vlaanderen, de paginagrote frivole advertentie van een voorovergebogen, uitdagende deerne in de kranten van het afgelopen weekend. Marie Jo is de naam. Van Van de Veldes verleidelijke luxecollecties dameslingerie. “Het is de eerste keer dat we dit doen ter gelegenheid van Valentijn. Omdat het een steeds belangrijker koopmoment aan het worden is, waarbij mannen het initiatief durven te nemen om zonder blozen een lingeriezaak binnen te stappen.”

Toch is het meer dan een anekdote. In Frankrijk bijvoorbeeld vuren Van de Veldes concurrenten rond 14 februari massaal cupidopijltjes af op het publiek. “Als je zo’n campagne doet, moet je sterk aanwezig zijn in de winkels. We gaan daar bij onze zuiderburen dus iets aan doen,” zegt Herman Van de Velde.

Toen hij in 1986 gedelegeerd bestuurder werd, trad samen met broer Karel en neef Luc Laureys de derde generatie aan: een triumviraat, dat de klassieke lingerieproductie in Vlaanderen binnenstebuiten keerde. Daar waar anderen, onder meer DéWé, ook uit Schellebelle, de boot misten, stapte het trio resoluut uit de klassieke patronen.

Hoewel Herman het gezicht naar de buitenwereld is, stoelt de dagelijkse bedrijfsvoering nog altijd op consensusmanagement, een samenspel tussen Karel Van de Velde, de mode-ontwerper, Luc Laureys, die sterke merken creëerde, en Herman. Die opteerde voor delokalisatie van de productie. Thuis in het Vlerick-netwerk en actief in iGMO-groepen (het Impulscentrum Groeimanagement voor Middelgrote Ondernemingen van de Vlerick-school, waarin groeibedrijven ervaringen uitwisselen), overtuigde Herman de twee anderen ook om een beursgang te wagen. Niet zonder succes. Van de Velde mag dan vandaag iets minder sexy ogen, “we blijven een vaste waarde”, zegt Herman, een tennisbeoefenaar en liefhebber van winterse skipistes.

Omdat lingerie traditioneel op twee benen steunt – ook figuurlijk: enerzijds ontwerp en productie, anderzijds distributie – wil Van de Velde de Europese kleinhandel voor lingerie gaan dynamiseren. In Vlaanderen is de fabrikant als vanouds goed ingeplant: in de jaren vijftig en zestig, toen de gemiddelde beha nog zo’n 400 gram woog (tegenwoordig nauwelijks een tiende daarvan), waren er hier te lande talrijke gespecialiseerde lingeriezaken. In de buurlanden daarentegen boette de kleinhandel in ten koste van de grootdistributie, die geleidelijk aan werd overheerst door volumeproducenten als Sara Lee, Vanity Fair en Triumph.

Sterker in het luxesegment dan in de volumemarkt, ambieert Herman Van de Velde nu ook de rest van Europa via een netwerk van franchiseketens met een eigen Van de Velde-stijl. De eerste pilootwinkel opende onlangs in Duitsland. Straks komt Frankrijk aan de beurt.

Behalve het versterken van zijn marktaandeel in Zuid-Europa lonkt de modieuze Vlaamse lingeriefabrikant ook naar distributie in de groeimarkten van Azië: Japan, Taiwan, Korea en uiteraard China. “Dat zijn volumemarkten, waar de distributie ook weer een specifieke aanpak vereist die zeer verschillend is van het luxesegment,” weet Herman Van de Velde. In dat perspectief past de recente strategische aquisitie van lingerieproducent Top Form uit Hongkong.

Vorige week werd de meerderheid van de aandelen ingepikt en er wordt nu versneld werk gemaakt van een herkapitalisering van Top Form. Want naast het veiligstellen van Van de Veldes productie in Azië (door Top Form niet in handen te laten vallen van Sara Lee, Vanity Fair of Triumph), effent de overname de weg, althans in Azië, naar de volumedistributie. Dat zal niet gebeuren met de huismerken of toplabels Marie Jo, PrimaDonna of l’Aventure, maar met Merit Lux. Merit Lux is het nog zeer bescheiden distributiemerk van Top Form in Azië.

Of Van de Velde zich daarmee niet in een riskant avontuur stort, ontlokt een frivool antwoord: “Tegelijk met de globalisering neemt de borstomvang van jonge meisjes toe.” Van de Velde weet uit wetenschappelijk onderzoek dat de vrouwelijke buste spectaculair is geëvolueerd: van gemiddeld 85 centimeter in 1977 tot 92 centimeter in 1992 en 95 centimeter vandaag. Dat is geen West-Europees of Noord-Amerikaans fenomeen, want ook in andere geïndustrialiseerde landen zoals Japan, Taiwan en Zuid-Korea wordt deze evolutie opgetekend. Globalisering, betere voeding en omvangrijkere boezems lijken hand in hand te gaan.

Van de Velde zal Top Form de nodige knowhow in ontwerpen, marketing en distributie bijbrengen. “We zijn zeer ambachtelijk bezig, maar een beha maken, is niet alleen een kwestie van techniek en aantrekkelijke ontwerpen. Het moet vooral comfortabel zitten.” Binnen het bedrijf in Schellebelle ontpopten enkele tientallen medewerksters zich tot pasdames. “Daardoor kennen we onze producten door en door, maar er ontstaat evenzeer een identificatie met het product en met de onderneming,” lacht Herman Van de Velde, die er terloops op wijst dat het leidende trio samen tien dochters heeft (geen zonen). “Dat draagt alvast bij tot het vergroten van ons marktaandeel.”

Met Top Form worden de Vlamingen medeverantwoordelijk voor de arbeidsomstandigheden in de loonmaakateliers in China, Thailand en de Filipijnen. 95% van de productie is immers onderaanneming voor westerse lingeriefabrikanten. Herman Van de Velde las No Logo van Naomi Klein, de bijbel van de antiglobalisten, en begrijpt de kritiek. Top Form verzorgt de helft van Van de Veldes productie in één fabriek in het Chinese Shenzhen. “Daar hebben we de arbeidsomstandigheden onder controle. Als luxeproducent staan wij minder onder prijzendruk. De overige ateliers produceren vooral voor Sara Lee en Vanity Fair. Zij schakelen al langer onafhankelijke auditbureaus in. Klein onderschat de kracht van de consument.”

Een ontwikkelingseconoom van opleiding, werkte Herman Van de Velde, na zijn studies, enkele jaren voor de Verenigde Naties in Afrika. Eén zekerheid houdt hij daaraan over: “Dat Van de Veldes fabriek in Tunesië meer aan de lokale ontwikkeling heeft bijgedragen dan welk initiatief ook waar ik indertijd aan heb meegewerkt.”

Erik Bruyland

Gedelegeerd bestuurder Van de Velde.

Globalisering, betere voeding en omvangrijkere boezems lijken hand in hand te gaan.