CROKY. Daar kraakt ze

Het management van Clouseau zocht naar sponsoring, en Westimex wilde iets doen in de richting van de jeugd. Vandaar een multimedia-campagne met Clouseau voor Croky chips.

Dezer dagen zijn de zakken chips van Croky versierd met een afbeelding van Clouseau. Die jongens staan daar niet zomaar op : door het sparen van Croky-punten (die op elke verpakking staan) kan men een boek krijgen over tien jaar Clouseau, met de bijbehorende nog in te plakken foto’s. De groep treedt op in de televisiereklame voor Croky, op de radio is hun sound te horen geweest ter promotie van Croky, in de winkel staan displays met de afbeelding van Clouseau.

Hoe is dat allemaal gekomen ? Daarvoor moeten we teruggaan naar de zomer van 1994. De groep werkte toen hard aan de cd “Oker”, waarmee Clouseau zich opnieuw wilde lanceren als Nederlandstalige groep na de mislukte poging om internationaal in het Engels door te breken. De manager van de groep, Linda Van Waesberge (van managementbureau Mama Linda), nam kontakt op met Croky-fabrikant Westimex.

“Behalve een nieuwe cd wilde de groep ook een reeks optredens, ” zegt Van Waesberge. “Technisch bekeken is optreden echter geweldig duur, zeker als je het goed wil doen. Daarom zochten we naar sponsoring, om kwaliteit te kunnen bieden zonder dat we de uitkoopsom (het bedrag dat een organizator moet betalen om een act op zijn podium te krijgen) moesten verhogen. “

INTEGRITEIT.

Mama Linda legde ook kontakten met het Gemeentekrediet, omdat ze wist dat die bankinstelling bezig was met projekten voor de jeugd. Dat bleek Axionline te zijn, waar de sponsoring van een groep niet direkt in paste. Westimex (Croky) dacht eveneens aan aktiviteiten in de richting van de jeugd, en dan wordt al snel de link met muziek gelegd.

“Chips vonden we onschadelijk voor het imago van Clouseau. De groepsleden aten en eten sowieso toch al chips, ” aldus Linda Van Waesberge. “Je krijgt altijd wel opmerkingen zoals ‘moet dat nu ? ‘. Die komen dan van andere groepen, onder het mom van integriteit. Het rare is dat die smadelijke opmerkingen veelal komen van mensen die zelf gesponsord worden, maar die plotseling erg kritisch gaan doen als het om Clouseau gaat. “

Voor de groep zelf was een aantal produkten uit den boze. Bier bijvoorbeeld was een mogelijkheid, maar in het geval van Clouseau niet geloofwaardig. Linda Van Waesberge : “De jongens drinken nooit bier, maar wel altijd cola. De fans weten dat. We hadden dus ook naar Coca-Cola kunnen gaan ; dat zou geloofwaardig geweest zijn. ” Met tabak ligt het enigszins anders. Die bedrijven die wél diverse koncerten sponsoren is men niet gaan opzoeken om hun naam te verbinden aan Clouseau. Dit wil echter niet zeggen dat het nooit zal gebeuren.

UITGANGSPUNT.

Met Clouseau zat Croky goed : de kerndoelgroep van de chipsfabrikant is de jeugd van 12 tot 18 jaar, en dat is ook het publiek van Clouseau. Bovendien ligt Clouseau eveneens goed bij de vva (de verantwoordelijke voor aankoop), die in de winkel de chips in het boodschappenwagentje deponeert. Voor Croky is Koen Wauters een ideale “synergie-figuur” : hij valt in de smaak bij de tieners, maar als prezentator op VTM ook bij de ouders van die tieners. Het feit dat Wauters in de winter tv-programma’s zou doen, speelde ook in het voordeel van Croky. Westimex besloot die programma’s eveneens te sponsoren. Hoe meer Wauters op de buis kwam, hoe meer de link met het merk gelegd kon worden.

Westimex heeft de groep ingezet voor alle aktiviteiten in België. Ward Vandorpe, marketing manager bij Westimex, zegt dat beide partijen er beter van geworden zijn zonder dat de één van de ander heeft geprofiteerd. “Niemand kan zeggen dat Croky of Clouseau zich verkocht heeft door die sponsoring. Dat was ook het uitgangspunt. “

De aktiviteiten van Westimex liepen synkroon met de lancering van de singles en de nieuwe cd van Clouseau. In januari kwamen de verpakkingen voor de Clouseau-aktie in de winkel ; die zullen nog tot eind juli geleverd worden. Er zijn de spaarpunten voor de onuitgegeven foto’s en het boek over tien jaar Clouseau (het systeem van prentjes sparen deed bij een enkeling in de Clouseau-entourage wel de wenkbrauwen fronsen, maar bij de doelgroep werkt dat nu eenmaal), en er is ook een tombola. Aan de binnenkant van de grote verpakkingen staat telkens een letter afgedrukt ; wie daarmee de naam Clouseau kan vormen, maakt kans op gratis tickets (elke maand 1000 x 2) en op een reis voor twee met Clouseau in het najaar.

EIGENHEID.

Croky wakkerde het spaargedrag aan via een deal met het jongerenblad Joepie. In vier achtereenvolgende nummers plaatste men een dubbele pagina waarin het fotoboek onder de aandacht werd gebracht. Bovendien kregen de lezers al direkt punten voor een reeks foto’s. Ook in de vakpers (bladen zoals Distributie Vandaag) adverteerde het bedrijf met Clouseau. De foto die daarvoor gebruikt werd, deed eveneens dienst voor de displays die aan de winkels aangeboden werden.

“Er komt bovendien een exclusieve Croky-cd van Clouseau. Die wordt hoofdzakelijk gemaakt om ook iets te hebben voor de Franstalige markt. Het nummer ‘Passie’ werd speciaal daarvoor vertaald, en er komt nog een onuitgegeven Nederlandstalig nummer op. De verpakking met het aanbod om te sparen voor die cd is pas in mei in de winkel gekomen, om de cd ‘Oker’ geen konkurrentie aan te doen, ” legt Vandorpe uit.

Radio- en tv-sponsoring deed men ook samen met Clouseau. De groep zong de jingles in. Voor de tv-sponsoring maakte men gebruik van beelden uit de televisiespot, die gemaakt werd door reklamebureau Quattro. In de briefing werd gezegd dat die spot ook begrijpelijk moest zijn voor mensen die Clouseau niet kennen ; de eigenheid van Croky-chips (men claimt de krokantste te zijn) mocht niet lijden onder de aanwezigheid van de groep. In het filmpje zitten de drie groepsleden naast elkaar op een bank chips te eten. Kenners zien dat het om Clouseau gaat ; voor niet-kenners zijn het gewoon drie jongemannen met chips.

GROEI.

De Clouseau-verwante aktiviteiten hebben een groot deel van het jaarbudget opgeslorpt. Uiteindelijk is het Westimex erom te doen meerverkoop te creëren voor de Croky-produkten. Ward Vandorpe zegt dat er zeker groei zit in de verkoop al is die niet zo groot als in 1994, toen een verbetering in het produktieproces (de chips werden nog krokanter) tot gevolg had dat Croky marktleider werd in het segment van de traditionele (normaal gezouten) chips.

Dat is zeker geen slechte prestatie, want de markt van traditionele chips groeit niet echt en heeft zelfs een neiging tot dalen. Bovendien is de aardappeloogst vorig jaar slecht geweest, zodat Westimex de prijzen moest verhogen. Dat heeft de groei van het merk echter niet kunnen stoppen. De chipsmarkt wordt gedeeld door twee A-merken (Croky en Smiths, samen goed voor ongeveer 50 %) en een reeks distributiemerken. Smiths heeft 22 % van de markt van de traditionele chips en Croky 28 % ; in de totale markt is Smiths de grootste.

In de distributie is Croky een jong merk. Het kwam voor het eerst op de markt in 1974 en werd toen vooral verkocht via horeca, kantines en dies meer eigenlijk alles behalve de supermarkten. Op het eind van de jaren tachtig kwam het merk in de supermarkten, een kanaal waar Smiths tot voor kort de sterkste was. De konkurrent is al langer op de markt dan Croky, en heeft zeker bij de ouderen een goede bekendheid. Zij herinneren zich dat merk nog altijd van vroeger, toen Croky er niet was. Vandorpe zegt dat de figuur van Koen Wauters uitstekend past in die kontekst, omdat hij ook bij ouderen goed overkomt. Croky ligt vooral goed in de groep van 12 tot 18 jaar.

De markt is prijsgevoelig. Ward Vandorpe : “In België worden chips heel vaak individueel gegeten ; de aandrang om een merkprodukt te nemen in plaats van een private label is dan niet zo groot. Wij willen echter niet op de prijs konkurreren. We doen liever tema-promoties, zoals nu met Clouseau. “

AD VAN POPPEL

WARD VANDORPE (CROKY-WESTIMEX) “Clouseau-zanger Koen Wauters is een ideale ‘synergie-figuur’ voor Croky. “