In een crisisperiode is de verleiding groot om consumenten te lokken met lagere prijzen. Maar volgens reclameman Marc Fauconnier hebben mensen nu behoefte aan merken die zich zelfzeker tonen. Come a Casa, Croky en Lotus investeerden in marketing ondanks de crisis. Ze werden beloond met een groter marktaandeel.
Komt de crisis, dan komt Marc Fauconnier, de baas van reclamebureau Famous, met zijn boodschap dat dit hét moment is om te investeren in nieuwe producten en marketing. Daarmee kunt u marktaandeel winnen, zegt hij. Na de aanslagen op de Twin Towers schreef Fauconnier het boekje Hoera, het is crisis. Toen de bankencrisis in 2008 toesloeg, muteerde het boek tot I love the crisis. Dat werkje actualiseerde hij nu door het aan te passen aan de huidige recessie. “In 2008 waren er adverteerders die de kraan compleet dichtdraaiden voor zes maanden. Op dit moment heb ik weinig klanten die dat doen. Bedrijven beseffen dat ze hun merk in tijden van laagconjunctuur niet mogen laten wegdrukken door goedkope concurrenten omdat de consument prijsbewuster koopt.”
De prijs is relatief
In de retailmarkt is goed zichtbaar dat de consument de hand op de knip houdt tijdens een crisis. Er is een prijzenslag aan de gang die de A-merken onder druk zet. Zelfs een premiummerk als Delhaize gaat helemaal mee in die tendens. Daarom legt Fauconnier er de nadruk op dat anticyclisch investeren niet alleen betekent dat je blijft investeren wanneer het slecht gaat, maar dat ook de manier waarop belangrijk is. “Je kunt veel investeren in communicatie over lage prijzen zoals bepaalde retailers doen. Maar dat is niet voldoende. Het gaat erom dat je je merk blijft laden met emoties. De consument wil niet alleen een goede prijs, hij wil ook een goed gevoel kopen.” De consument heeft behoefte aan merken die zich zelfzeker gedragen en niet klakkeloos meegaan in de negatieve prijsspiraal. Zulke merken geven de consument houvast.
Lef, geld en creativiteit
Om anticyclisch te investeren, moet u volgens Fauconnier drie dingen doen. Ten eerste moet u er natuurlijk voldoende geld voor uittrekken. Ten tweede moet u het lef hebben om de zaken anders aan te pakken dan het gros van de bedrijven. De derde noodzaak is dat u een creatieve campagne maakt. Het ene heeft met het andere maken. Hoe creatiever de campagne, hoe minder ze kost. Een creatieve campagne valt immers op, waardoor een merk zijn boodschap sneller bij de klant krijgt dan met een traditionele campagne. Consumenten geven creatieve campagnes bovendien door via de sociale media.
Fauconnier onderscheidt drie types bedrijven. De ‘haaien’ (zoals L’Oréal) investeren altijd grote bedragen in reclame, crisis of niet. De meeste bedrijven gedragen zich tijdens de crisis echter als karpers: ze knippen in hun reclamebudget en worden onzichtbaar, als karpers op de zeebodem. De winnaars van elke recessie zijn de dolfijnen (zoals Come a Casa, Croky en Lotus Bakeries). Ze ontlenen hun snelheid aan de neergaande golfbeweging van het water. “Ze verwerven een groter marktaandeel tijdens de recessie. Dat zet zich na de crisis om in een groter volume wanneer de economie weer aantrekt.”
In de traditionele mediamix was er plaats voor reclame op het internet, in de gedrukte media en op televisie en radio, maar een creatieve campagne wedt niet op al die paarden tegelijk. “Vooral de gedrukte media zijn daar het slachtoffer van”, zegt Fauconnier. “De adverteerder kiest. Hij investeert sowieso in onlinereclame, want dat is een tactisch medium waarmee je de consument kunt activeren. Hij weet echter dat onlinereclame niet volstaat om een merk op te bouwen. Daarom neemt hij er nog een klassiek medium bij en meestal is dat televisie. Tv is het meest emotionele medium.”
Minder eenduidige crisis
Vroeger waren recessies veel eenduidiger en minder volatiel, meent Marc Fauconnier. Nu is dat anders. “Technisch gezien verkeren België en Nederland in recessie, maar Duitsland en Groot-Brittannië niet. De crisissen volgen elkaar ook steeds sneller op. Sinds de Tweede Wereldoorlog hebben we er twaalf gehad, waarvan vier in de afgelopen vijftien jaar.” In een crisisperiode zijn ‘dolfijnbedrijven’ belangrijk. “Ze zorgen ervoor dat mensen opnieuw vooruit gaan kijken, waardoor de recessie sneller achter de rug is. In 2008 waren er in België nog geen bedrijven die zo’n economische en maatschappelijke meerwaarde creëerden. Nu wel.”
Volgens Peter De Keyzer, hoofdeconoom van BNP Paribas Fortis, hebben de ondernemingen nu bovendien voldoende geld om te investeren. “Na de crisis in 2008 wilden heel wat bedrijven vermijden dat ze nog eens in zo’n moeilijk parket terecht zouden komen. Ze begonnen daarom hun schulden af te bouwen, waardoor er nu heel veel cash beschikbaar is.” Helaas ontbreekt voorlopig het vertrouwen om dat geld te gebruiken.
BENNY DEBRUYNE
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier