Crisis in de business schools

Opleidingen in ‘executive education’ zijn voor business-scholen een belangrijke bron van inkomsten, maar precies in die branche is het crisis. Zelfs de grote namen moeten de tering naar de nering zetten. En de Belgen? Die stijgen zowaar op de wereldranglijst.

De jongste jaren konden managementscholen met internationale ambities niet bepaald in een stimulerende wereld opereren. Zakenmensen kregen sars, de aanslagen van 11 september 2001, visumbeperkingen voor de Verenigde Staten en een economische groeivertraging over zich heen. Die problemen hebben de managementscholen geen deugd gedaan, zeker in de VS.

Kaderopleidingen of de programma’s die onder de noemer ‘executive education’ vallen, werden daarbij het hardst getroffen. En nu zijn het uitgerekend die kortlopende cursussen die voor de broodnodige inkomsten zorgen. Bovendien komen uit die programma’s vaak nieuwe ideeën en innovatieve praktijken bovendrijven, die later worden ingepast in voltijdse academische basisopleidingen, zoals een MBA.

Terwijl de op maat gemaakte opleidingen of interne vormingsprogramma’s (cursussen die uitgewerkt werden op vraag van een specifieke onderneming, of de custom programmes) het hoofd net boven water kunnen houden, zijn het vooral de ‘openregistratieprogramma’s’ of ‘openmanagementprogramma’s’ ( open enrolment programmes) die moeilijke tijden doormaken. Bij zo’n opleiding kunnen deelnemers met verschillende achtergronden en uit diverse bedrijven zich inschrijven.

Dergelijke programma’s organiseren, is relatief duur. Er moet veel tijd, ruimte, personeel en middelen voor worden vrijgemaakt. Als een school een driedaagse cursus organiseert waar 22 kandidaten op afkomen, dan rinkelt de kassa. Maar als er amper tien deelnemers zijn, kunnen de verliezen bijzonder hoog oplopen. Een onpopulair programma schrappen, zorgt dan weer voor heel wat ergernis bij de al ingeschreven deelnemers. De kans bestaat dat ze in de toekomst geen programma meer zullen volgen.

Annuleringen zorgen ook voor ongenoegen bij het docentencorps, dat daardoor doceertijd verloren ziet gaan, minder kansen heeft om een diepgaand onderzoek te doen en mogelijk ook inkomsten derft. Business schools beschikken niet over een kristallen bol. Hoe slagen ze er dan in om executiveprogramma’s uit te werken zonder te weten of er vette of magere jaren voor de deur staan?

Weten wat trendy is

Ian Hardie, codecaan Executive Education aan de London Business School, geeft toe dat je nooit op voorhand zeker kunt zijn van het succes van zo’n programma. Een van de problemen, zo zegt hij, is dat de klanten veel te laat inschrijven voor cursussen. “Je moet altijd je kalmte bewaren,” merkt hij op. “Alhoewel, als je bepaalde stappen volgt, wordt het meer een kunst dan een wetenschap om ervoor te zorgen dat je het juiste programma op het juiste moment kunt aanbieden. In de eerste plaats moet je een duidelijk beeld hebben van je eigen school en haar sterke punten. Je moet een aantal programma’s definiëren waarvan je weet dat je school ze op een kwaliteitsvolle manier kan aanbieden.”

Bovendien moeten scholen op de voet volgen wat voor types van onderzoek er momenteel plaatsvinden. Die trends geven een idee over welk types van programma’s er in de toekomst in trek zullen zijn. Hardie: “Het is belangrijk dat je organisatie wendbaar is, zodat je in staat bent die programma’s op te sporen die goed in de markt liggen. Daarnaast moet je minder populaire opleidingen kunnen bijsturen. Je moet een duidelijk beeld hebben van hoe je aanbod er moet uitzien. Levert een nieuwe cursus een positieve bijdrage tot dat aanbod en is die strategisch belangrijk?” Geen overbodige luxe, zo blijkt, want de voorbije maanden kwamen de kaderopleidingen op ‘executive programmes’ in heel wat scholen zwaar onder druk te staan.

In Ashridge kwam decaan Kai Peters met een radicale oplossing op de proppen: in de minst populaire programma’s moet gemiddeld 20 % worden gesnoeid. De school zal ook het mes zetten in de populaire programma’s, al zegt professor Peters dat er ook gemakkelijk nieuwe programma’s kunnen worden gelanceerd als de vraag zou toenemen.

Ook in de Darden Graduate School of Business aan de universiteit van Virginia, een van de grootste aanbieders van kaderopleidingen in de VS, worden de programma’s kritisch beoordeeld. Dit jaar organiseerde de school 33 afzonderlijke open programma’s. “Dat is vrij veel voor ons,” zegt Brandt Allen, codecaan Executive Education. “Door de dalende vraag zal de school volgend jaar minder programma’s aanbieden. We willen vooral focussen op programma’s die het goed doen.”

Toch is het niet overal kommer en kwel. De Vlerick Leuven Gent Management School werd voor het eerst geselecteerd voor de rangschikking van op maat gemaakte vormingsprogramma’s en staat meteen genoteerd op een 45ste plaats wereldwijd. Aan de andere kant zijn er steeds minder scholen die in de rangschikking van de openmanagementprogramma’s worden opgenomen. Dit jaar zijn verschillende scholen niet langer in de rangschikking terug te vinden omdat ze niet over het vereiste inkomsten beschikten. In die rangschikking is de Vlerick-school een ‘blijver’. Met haar openmanagementprogramma’s is ze voor de vierde keer op rij opgenomen in de ranglijsten en klom ze van de 44ste naar de 40ste plaats wereldwijd.

Gedaan met de eigendunk

Business schools komen stilaan tot de vaststelling dat er weinig logica zit achter de redenen waarom sommige cursussen populair blijven en andere niet. Zowel kortlopende programma’s als de ingewikkelde en relatief lange tiendaagse cursussen trekken nog altijd veel volk. Andere slagen er dan weer niet in voldoende inschrijvingen te verzamelen. “Het is erg verwarrend,” geeft professor Allen toe. “Sommige programma’s blijken niet aan te spreken, zonder dat er een duidelijke reden voor bestaat.” Zijn collega Kai Peters is het daarmee eens: “Er bestaat blijkbaar geen vaste regel, maar het totale aantal deelnemers aan open programma’s daalt wel.”

Net zoals de London Business School en Darden houdt ook Ashridge zijn aanbod nauwkeurig in de gaten. De school zorgt ervoor dat de cursussen passen in het totale programma. En ze biedt pakketten met open cursussen aan om op maat gemaakte programma’s aan te vullen.

In een reactie op de dalende vraag, heeft de University of Michigan Business School vorige herfst zijn kaderopleidingen volledig geherstructureerd. Waar ze voordien vooral aansloten bij de traditionele disciplines, zijn de kaderopleidingen van de school nu gegroepeerd rond verschillende centra. “We hadden behoefte aan een nieuwe strategie. Ik denk dat deze nieuwe aanpak, met verschillende centra die met elkaar samenwerken, een veel betere oplossing biedt,” zegt Ron Bendersk, de directeur van de executive-programma’s.

Hoewel de school volgens Bendersk altijd al georiënteerd was op de klanten, is ze toch wel tot het besef gekomen dat ze innovatief moet zijn en dat de traditionele benadering gezien de marktomstandigheden niet langer de beste was.

Ook Darden kiest voor een proactieve aanpak. Professor Allen bereidt zich voor op een nieuwe klantencampagne. Tijdens de komende zeven weken is hij van plan om contact op te nemen met 300 ondernemingen en er te praten met de mensen die kaderleden inschrijven voor open programma’s. De school heeft ook een consultant aangetrokken, die zal nagaan hoe de klanten de school percipiëren.

De scholen kunnen zich geen zelfgenoegzaamheid meer veroorloven en hoewel de vraag stilaan opnieuw aan het stijgen is, moeten ze zich nog altijd uitsloven om klanten te lokken. Tot hun grote ontgoocheling bestaat er voor de business schools blijkbaar geen magische formule om de markt van open programma’s te doorgronden. Marktgeleid, flexibel en klantgericht zijn, lijken de belangrijkste ingrediënten te zijn voor succes. In het wispelturig klimaat van vandaag komen stalen zenuwen eveneens van pas.

Copyright Financial Times

Business schools kunnen zich geen zelfgenoegzaamheid meer veroorloven en moeten zich in het zweet werken om klanten te lokken.