Creatief, maar met inhoud

Hoe ver kan een reclamebureau gaan in zijn zoektocht naar een opvallende boodschap? Heel ver, zegt een aantal insiders, zolang de creativiteit in functie staat van de boodschap en het merk.

Deze week deelt de Creative Club of Belgium de jaarlijkse prijzen voor de beste reclame uit. De beste zijn in dit geval de campagnes, advertenties, posters, spots, enzovoort die in de ogen van de reclamewereld zelf het meest creatief zijn. Dat kan zijn omdat het idee geniaal is of omdat de uitwerking ervan het allerbeste van de makers naar boven heeft gebracht.

De vraag blijft natuurlijk altijd hoe ver de creatieven van hun opdrachtgevers mogen gaan. Ze hebben misschien de wildste ideeën die nooit verder komen dan het kantoor van de marketingmanager. Het cliché luidt dat een bureau maar zo goed kan zijn als de adverteerder toelaat.

Guillaume Van der Stighelen (veelvuldig gelauwerd reclamemaker en medeoprichter van Duval-Guillaume): “Natuurlijk ben je gebonden door wat een klant vraagt, maar anderzijds is het ook je taak de klanten te inspireren zodat ze betere ideeën van je willen.” Hij geeft wel toe dat de reputatie van een reclamebureau meespeelt. “Als je veel prijzen voor creativiteit wint, trek je ook klanten aan die creativiteit willen.”

De reclameman vindt de mate van creativiteit in de reclame een goede barometer voor de toestand van de maatschappij in het algemeen. “In een onzekere en twijfelende maatschappij, waarin het economisch niet goed gaat, is heel weinig creativiteit te zien. Is er groei en vrolijkheid, dan uiten bedrijven zich ook heel creatief”, zegt hij.

Van der Stighelen stipt ook aan dat creativiteit afhankelijk is van de persoonlijkheid van de adverteerder. “De oprichter van een bedrijf is een ondernemer en bijna per definitie een goede, creatieve communicator. Hij moet immers mensen winnen voor zijn project, voor zijn onderneming. Wordt het bedrijf groter, dan staan niet meer noodzakelijk ondernemers aan het stuur, maar mensen met een andere opleiding. Ze kijken vaak naar communicatie als een soort noodzakelijk kwaad, waarover niet te veel klachten mogen komen.”

Persoonlijke mening

Veel heeft ook te maken met de visie van de marketingafdeling in een bedrijf. Komt er een nieuwe marketeer, dan kan het karakter van de bedrijfsreclame daardoor veranderen. Van der Stighelen heeft lang campagnes voor Stella Artois ontworpen. “Ik heb in twaalf jaar tijd wel met tien marketingmanagers gewerkt. Je moet je aan hen aanpassen. Je mag van je klant geen vijand maken. Een marketingdirecteur is verantwoordelijk voor de uitstraling, het imago en het verhaal van het merk. Als hij zich niet kan vinden in de manier waarop het verhaal naar buiten komt, dan gaat hij op de rem staan. Het publiek ziet dat: de scherpe kantjes gaan eraf en de campagne heeft geen ruggengraat, geen vrolijkheid meer. Een reclamebureau moet er dus voor zorgen dat het verhaal dat het vertelt, het verhaal van de marketeer is. Dan zal hij er meer geld voor uittrekken. Een marketingmanager heeft een geweldige impact op de creatieve expressie van een merk.”

Is er zoiets als ‘durf’ nodig bij de adverteerder? “Tegenwoordig is het al heel gedurfd om niét creatief uit de hoek te komen. Je geeft dan geld uit om iets te maken dat niemand raakt. Ik haal graag de woorden van een klant aan. Hij zei: ‘ik heb liever dat 80 % van de mensen voor mijn advertentie is en 20 % tegen dan dat 100 % er onverschillig bij blijft.’ Maar de grote internationale firma’s zijn nog altijd bang voor die ene kwade brief.”

Wasmiddelen

Dat laatste klopt niet altijd. Procter & Gamble omarmt tegenwoordig creativiteit. P&G is de maker van onder meer Dash, Ariel, Dreft en Pampers. Niet direct de producten waar de bureaus ‘leuk’ werk voor konden maken. De wasmiddelenreclames (ook die van de concurrenten van P&G) hebben het vak niet echt populair gemaakt. Het ergste verwijt dat een politicus kan krijgen, is dat hij als een wasmiddel in de markt gezet wordt. Maar P&G verandert. Vorig jaar was het bedrijf met veel mensen aanwezig op het internationale reclamefestival in Cannes. Het werd er zelfs uitgeroepen tot adverteerder van het jaar. Luc Suykens, directeur Procter & Gamble Benelux verantwoordelijk voor marketing en externe relaties: “Het belang van creativiteit is de jongste vijf jaar sterk toegenomen. Er is een overdaad aan boodschappen in de media. Vooral het internet is daarvoor verantwoordelijk. Daarom is een sterk creatief idee nu zo belangrijk.”

P&G doet er nu alles aan om de beste creatieven voor zijn merken te laten werken. Maar krijgen die wel voldoende vrijheid? Suykens: “De creativiteit moet in functie staan van de boodschap. De consument mag niet op het verkeerde been gezet worden. Creativiteit blijft ook niet hangen als ze niets te maken heeft met het merk zelf. Slechte creativiteit straft zichzelf af.”

Suykens zegt dat P&G creatieven inzet om de merken “verfrissend naar voren te brengen”. “Maar een goede adverteerder selecteert eerst heel goed een bureau en brieft het vervolgens heel goed”, stelt hij. Al in de jaren tachtig verplichtte P&G de brandmanager een alternatieve campagne te ontwikkelen en te testen om naast de bestaande te kunnen leggen. “Dan zul je wat meer risico nemen en veel eerder de grenzen zoeken. Het is van belang te experimenteren. Als een campagne van de eerste keer juist moet zijn, zal niemand experimenteren.”

P&G zet 5 % van het productiebudget opzij om iets creatiefs te ontwikkelen. “Het is ongelooflijk hoe weinig het kost om een goed idee te testen. We lanceren geen enkele campagne zonder test. Je moet met een bureau een sfeer van vertrouwen creëren, waarin je – goedkoop – risico’s kunt nemen. Spend a little, learn a lot.”

De juiste toon

Voor Peter Claes, algemeen marketingmanager van de VRT, is het belangrijk dat een reclamebureau de juiste toon voor een merk weet te vinden. “Zodra je die hebt, heb je een kader om zo creatief mogelijk te zijn”, zegt hij. “Creativiteit staat altijd ten dienste van het merk. Een idee kan onmogelijk té creatief zijn, het kan alleen maar niet bij het merk passen. Je moet eerst de doelstelling van het product en van de campagne bepalen. Dan ga je op je doel af met campagnes die creatief en verrassend zijn. Dat is een zoektocht samen met het bureau. Die zoektocht begint trouwens al door het juiste bureau te selecteren.”

Claes zegt dat creatieven graag voor de VRT werken omdat er een systeem achter zit. Binnen de grenzen kunnen ze creatief zijn en de opdrachtgever verrassen. “Wat ze kunnen, is fantastisch. Ik kan dat absoluut niet. Maar dan moet je wel de juiste bureaus kiezen.”

Is het voor kleinere merken makkelijker om creatief, zeg maar risicovoller uit de hoek te komen? Ze hebben in principe minder te verliezen. Een groot merk moet een groot marktaandeel handhaven en liefst nog uitbreiden. Guillaume Van der Stighelen is het daar niet helemaal mee eens. Oké, hij zoekt ook de kleine ‘hot brands’ op, maar haalt zijn neus niet op voor de mainstreammerken. “Ik heb het altijd een grote uitdaging gevonden om daarvoor creatief werk te leveren. Dat geeft je bovendien veel meer visibiliteit. En als je voor grote adverteerders goed werk kunt maken, dan wordt de hele bevolking er gelukkiger van. Liever dat dan dat je een advertentie bedenkt die in een klein blaadje verschijnt en waar je dan een prijs mee wint”, besluit Van der Stighelen. (T)

Door Ad van Poppel