CONCURRENTIE

Aan het ecologische evenwicht op Hawaï kwam ruim 1500 jaar geleden abrupt een einde toen Polynesische zeevaarders er voet aan wal zetten. De westerse invloed begon met de landing van James Cook in 1778. Mieren, wespen, katten, ratten, muskieten en talloze nieuwe planten volgden. De indringers richtten grote verwoestingen aan in het paradijs. Sinds de menselijke bewoning is meer dan 40 procent van de oorspronkelijke Hawaïaanse vogelsoorten uitgestorven. Sinds kort hebben golflinks en woningbouwprojecten vele plaatselijke ecosystemen volkomen veranderd.

Zo’n uitleg uit de biologische sfeer kenmerkt het harde managementboek Het einde van de concurrentie van James Moore. Steeds weer boetseert deze Amerikaanse consulent voorbeelden uit de natuur tot metaforen voor het bedrijfsleven. De Hawaïaanse case vergelijkt hij met traditionele bedrijfstakken. Een groot aantal vaardigheden en processen raken er verouderd. Zulke veranderingen zijn een noodzaak. De evolutie moet zijn weg gaan. Daardoor komen echter vele bedrijven én mensen onder zware druk te staan. “Voor velen zijn economische en technologische vooruitgang gelijk aan de vernietiging van wat voor hen een Hawaïaans paradijs was.”

Kortom, de ecologie van de markten of, anders uitgedrukt, van de concurrentie, is onderhevig aan ingrijpende veranderingen. De concurrentie zoals we die altijd al gekend hebben, heeft afgedaan. Managers die deze realiteit niet onder ogen zien, brengen hun onderneming ernstig in gevaar. Daarmee belanden we bij de essentie van Moores betoog. De titel klinkt evenwel misleidend. De vorm van concurrentie mag dan al wijzigen, de concurrentie op zich verdwijnt helemaal niet. “Integendeel, ze wordt zelfs sterker,” beklemtoont Moore. “De traditionele manier van denken over concurrentie berust op vraag en aanbod. Jouw product of dienst neemt het op tegen het aanbod van de concurrentie en één van beiden wint de strijd.”

Door de nieuwe technologie, deregulering, radicale globalisering en snelle marktevoluties verandert de aard van de concurrentie. Met de ene toeleverancier sluit je een verregaand samenwerkingscontract, maar in sommige domeinen kan je er evengoed een intense concurrentie mee voeren. Het komt erop aan de hele ecologie, de hele biotoop van de markt te zien, weten waar je moet samenwerken en waar je moet concurreren. Hou vooral ook de nieuwe markten in de gaten. Deze analyse is lang niet nieuw, maar Moore overtuigt met vele voorbeelden, onder meer van Intel, Microsoft en Netscape.

James Moore, Het einde van de concurrentie. Scriptum/Lannoo, 304 blz., 1095 fr.

LDD