COMMERCIALS

De titel verleidt: The 100 Best TV Commercials…and Why TheyWorked. Het 250 bladzijden tellende boek geeft een overzicht van de honderd beste tv-commercials ter wereld. Van elke commercial vindt u een beschrijving en het verhaal erachter: waarom juist die aanpak en wat bracht het op? Vaak wordt de tekst vergezeld van één beeld uit de spot.

Het boek heeft een wat vreemde voorgeschiedenis. Want wie bepaalt welke commercials nu de beste zijn? Het komt voort uit een project van reclamebureau Leo Burnett. In 1995 vroeg Phil Fiebig, toen managing director van Leo Burnett in de Maleise hoofdstad Kuala Lumpur, de Creative Exchange binnen dat internationale reclamebureau of er een overzicht van de beste tv-commercials ter wereld bestond. De Creative Exchange was dé plaats om te zoeken bij Burnett. Daar had men toen 5000 van ‘s werelds beste commercials sinds 1985, maar de leiding ervan (toen Donald Gunn en Lisa Buckner) betwijfelde dat er zo’n reel bestond. Daarop stelde men een lijst van reclamefilms samen op basis van drie criteria: het concept, het originele idee en de uitwerking. Gunn en Buckner trokken ermee naar andere reclamekenners binnen en buiten Burnett. In december 1995 verscheen een eerste lijst in het Amerikaanse Advertising Age’s Creativity Magazine. Een jaar later volgde al een tweede lijst omdat de kenners enkele pareltjes over het hoofd gezien hadden. Nu is er een derde editie met alweer een aantal vergeten spots, maar dan in boekvorm. Leo Burnett en Times Books ( Random House) vroegen Bernice Kanner het verhaal van de honderd beste te doen.

Van de 100 komen er 42 uit de VS en 28 uit Groot-Brittannië. De rest komt uit Frankrijk (8), Japan (4), Spanje (4), Noorwegen (3), Nederland (3), Zweden (2), Brazilië (2), Singapore (1), Nieuw-Zeeland (1), Zwitserland (1) en Duitsland (1). Geen enkele Belgische spot haalde de hitparade.

Heel wat spots zijn bekend omdat ze op internationale festivals bekroond zijn en veel getoond worden of omdat ze voorkomen in tv-programma’s zoals VT4‘s Publiciteitsjaren. Een deel is onbekend. Daarom is het jammer dat de reel niet bij het boek zit, zodat de spots ook gezien kunnen worden. Medewerkers van Leo Burnett hebben die kans echter wél. Het bureau heeft vorige maand immers de Great Commercials Library On Line gelanceerd, een Internet-site gelinkt aan een database met 7000 spots. De spots zijn de winnaars van reclamefestivals sinds 1978. Wie bij Leo Burnett een bepaalde spot of een serie commercials wil hebben, kan die in Chicago aanvragen en krijgt ze dan enkele dagen later op zijn bureau. Daar is wel een paswoord voor nodig. In Brussel kunnen daarenboven slechts drie personen videobanden met commercials aanvragen. Stéphane Buisseret, managing director van Leo Burnett Brussels, meldt dat de server de mogelijkheid biedt te zoeken op soort spot (hard sell, imago,…), op productcategorie, merknamen en inhoudelijke aspecten. Hij vindt dat de site ook een concurrentieel voordeel heeft. De concurrentie kan nog altijd het boek kopen.