Comeback in stijl

Helena Rubinstein, sinds het begin van deze eeuw een grote naam als merk van make-up en verzorgingsproducten, kende zeer moeilijke tijden vanaf de helft van de jaren ’60. Na de geleidelijke overname door L’Oréal (in 1984 en 1988) wil HR nu opnieuw de wereld veroveren. De eerste stap is New York.

Gesteund door efficiënte laboratoria en een indrukwekkende marketingmachine, en geïnspireerd door de initiatieven van Helena Rubinstein zelf in het begin van deze eeuw, wil L’Oréal een flinke hap van de markt veroveren voor het merk dat ooit samen met Elisabeth Arden en Estée Lauder het toptrio vormde in de wereld van verzorging en maquillage.

Helena Rubinstein, een Poolse van joodse afkomst, emigreerde in 1892 op 20-jarige leeftijd naar Australië. Tien jaar later opende ze daar (in Melbourne) het allereerste schoonheidscentrum ter wereld, waarmee ze tegelijkertijd ook het beroep van schoonheidsspecialiste creëerde. Ze noemde haar bedrijf ‘Valaze’, naar een beroemde crème die ontwikkeld was door een zekere Dr. Lykusky. Al snel volgden nog andere ‘Valaze’-centra, met name in Londen en Parijs.

Al van bij het begin van haar carrière maakte ‘Madame’ Rubinstein producten die de grenzen met de geneeskunde benaderden, zoals de eerste met vitaminen verrijkte crème en de eerste hydraterende crème. Ook maakte zij als eerste de indeling in vette, normale en droge huid. Ze schreef nog tal van andere innovaties op haar naam, maar vooral met haar kleurenpalet zorgde ze voor een ware revolutie in de wereld van de make-up. En wat zien we vandaag? De Chileense schilder Carlos Villalon, sinds 1995 artistiek directeur bij HR, springt nog veel gedurfder om met kleuren, parallel aan de evolutie naar een meer sobere maquillage.

In de jaren 1950 verrichtte Helena Rubinstein, die goed bevriend was met een aantal grote kunstenaars (Picasso, Dali, Dufy,…), baanbrekend werk door een stichting in het leven te roepen voor de bevordering van de rechten en het welzijn van vrouwen en kinderen, hun opvoeding en hun toegang tot wetenschappen en cultuur. In samenwerking met de Unesco geeft HR jaarlijks een prijs aan vrouwen die zich in de wetenschappen bijzonder verdienstelijk hebben gemaakt. “Dit project krijgt overigens steeds meer belang,” aldus Béatrice Dautresme, algemeen internationaal directeur van HR. “Het gaat niet meer alleen om het belonen van verdienstelijke vrouwen aan het eind van hun carrière: ook jonge onderzoeksters krijgen heel wat aandacht.”

Met de hulp

van bekwame dermatologen heeft het merk zopas zijn vitaminerijke gamma aangevuld met een zeer gesofisticeerd product dat ‘op maat’ bereid kan worden (Force C Premium). Volgens mevrouw Dautresme wijst dit erop dat de grenzen tussen de cosmetica (opperhuid) en de geneeskunde (lederhuid) steeds vager worden. “Vitamine C werkt namelijk in op de synthese van collageen in de lederhuid, niet in de opperhuid. De onschadelijkheid van het product wordt evenwel gegarandeerd en bewezen door L’Oréal.”

In de chique New Yorkse wijk Soho opende HR onlangs een Beauty Gallery die onmiddellijk een enorm succes kende, met name dankzij de dermatologische adviezen die verstrekt worden door Dr. Karen E. Burke, doctor in de biofysica aan de universiteit van Cornell en doctor in de geneeskunde aan de universiteit van New York. “New York is de eerste stap in de verovering van de hele wereld,” zegt Béatrice Dautresme. “Tot 1995 realiseerde HR 80% van zijn omzet in Europa, omdat de andere markten bewust geschrapt werden in het vooruitzicht van de herpositionering van het merk. Tegen volgend jaar zal HR zowat overal in de wereld weer aanwezig zijn met al zijn producten. In de eerste plaats wordt gemikt op de Verenigde Staten, Rusland en China, want dat zijn drie reusachtige potentiële markten.”

Tot zover een paar van de vele initiatieven die bij HR op het ogenblik worden genomen, en die blijk geven van de enorme vastberadenheid om met dit merk opnieuw de wereld te veroveren. Geleidelijk worden nieuwe markten aangeboord. De distributie wordt weer doelbewust gericht op exclusieve topkwaliteit, net als vroeger: alle producten zijn inmiddels weggehaald uit de grote warenhuizen. Dat was wel nodig, want de achtereenvolgende overnemers Colgate (in 1974) en Albi International (in 1980) hadden al te nadrukkelijk gegokt op die massaverkoop – net als ‘Madame’ Rubinstein zelf trouwens had gedaan in haar laatste levensjaren.

Het merk

komt van ver terug, maar alles verloopt volgens plan. Béatrice Dautresme: “Het is best mogelijk dat Helena Rubinstein na de vestiging in New York ook schoonheidscentra in Europa zal openen. Tot op heden wilden de Europese instituten vooral service verlenen, zonder aan een bepaald merk gebonden te zijn. Met het centrum in de Verenigde Staten daarentegen wilde HR vooral zijn imago verbeteren. Het merk kreeg zware klappen in de VS, en daarom moest de markt daar bewerkt worden met een verjongde en eigentijdse ‘etalage’. Voor Europa zal dat concept uiteraard aangepast moeten worden.”

Toen HR door L’Oréal werd gekocht van drie Amerikaanse financiers die het bedrijf eerder van Colgate hadden overgenomen, gingen de zaken niet zo best: alles moest dus geherstructureerd worden. Sinds de laatste levensjaren van Helena Rubinstein (het begin van de jaren ’60) was het imago van het merk zienderogen achteruitgegaan. De hele distributie moest gereorganiseerd worden; bepaalde formules die al uit de jaren ’50 dateerden, waren hopeloos verouderd en in onbruik geraakt. Dautresme: “L’Oréal wilde HR niet langer verkopen als een massaproduct, maar wilde er opnieuw een luxemerk van maken. En daar blijken we meer en meer in te slagen.”

Het oudste product dat nu nog gemaakt wordt, dateert uit de jaren ’60 (Skin Light Creme), maar voor het overige werden bijna alle producten vernieuwd. Bestsellers van HR zijn momenteel de mascara Spectacular, de Face Sculptor Creme of Serum en de Power A. Volgens Béatrice Dautresme ligt de toekomst van HR vooral in de producten die het immuniteitssysteem van de huid stimuleren, zodat die zichzelf kan beschermen. In het betekenisvolle jaar 2000 zullen ook de huidige verpakkingen een evolutie ondergaan, zonder evenwel een brutale breuk met het verleden te veroorzaken.

Alle producten worden nu in Europa gefabriceerd. Destijds had HR ook een assortiment ontwikkeld voor mannen onder de naam Men’s Club, maar een nieuw project in die zin wordt momenteel niet echt overwogen. Men geeft nu de absolute voorrang aan een nieuw parfum, dat waarschijnlijk in het jaar 2001 op de markt zal komen.

TEKST: SERGE VANMAERCKE