COLORADO. Tee dansant

De ijsteeproducenten vieren feest. Het drankje palmt een steeds groter deel in van de water- en limonademarkt. McCain Sunnyland zet alvast de dans in met Colorado.

Twee jaar geleden zette McCain Sunnyland (een divisie van McCain Foods Belgium) een werkgroep op die naar nieuwe mogelijkheden op de Franse en Belgische drankenmarkt moest peilen. Het resultaat van die inspanningen staat nu in het schap van de supermarkt : de ijstee Colorado. De drank wordt geleverd in drie smaken in flessen van anderhalve liter en in blikken van een halve liter. Blikken die trouwens ook prominent aanwezig zijn in de reklamecampagne op televisie en abri’s.

IJstee is momenteel in als drank. In ons land is Lipton Icetea (een produkt van Hartog-Union, Unilever) de absolute leider. Ook Nestlé is aktief op deze markt : Nestea is trouwens vanaf dit jaar zowel in niet-bruisende als in bruisende versie verkrijgbaar. Ook andere bedrijven hadden al eerder ingezien dat de ijsteemarkt interessant kon worden, maar hun produkten haalden het niet. Twee jaar geleden deden bijvoorbeeld Douwe Egberts met Pick-Wick Iced Tea en Delmonte met Fruitea een poging om een graantje van die markt mee te pikken. En nu komt dus McCain Sunnyland met de niet-bruisende Colorado.

ALTERNATIEF VOOR COLA.

Ivan Verbeeck, marketing manager McCain Sunnyland, wijst naar de ontwikkeling in de VS en naar de verwachte marktgroei in ons land om de komst van Colorado te staven. “In de VS knabbelt ijstee aan het limonade- en cola-segment. De positionering van cola is fun. De fun primeert op het gezonde. Maar een drank als Snapple (van Quaker Oats) werkt op het autentieke, en die positionering wint terrein in de VS. In Europa drinken hoe langer hoe meer cola-konsumenten Nestea. De verwachte groei van ijstee in Europa gaat naar 2,5 miljard liter in het jaar 2000. In 1993 was de markt goed voor 715 miljoen liter. “

Ook bij ons neemt ijstee een steeds groter deel in van de water- en limonademarkt. In 1987 was de drank amper gekend. Drie jaar later werd er al 4 miljoen liter van verkocht. En in 1994 was het segment goed voor 50 miljoen liter. Dat is een groei van 1150 % sinds 1990. De totale frisdrankmarkt ging er in die periode met 11,3 % op vooruit.

Cijfers uit 1993 zetten België bij de top-vier met 5 % van de totale Europese ijsteemarkt achter Italië (43 %), Zwitserland (27 %) en Duitsland (13 %), maar vóór Frankrijk (4 %). De rest van Europa is goed voor 8 %. Gemiddeld drinkt de Italiaan 5,4 liter per jaar, de Belg 5 liter en de Zwitser zelfs 26 liter.

Het is dus interessant een stukje van die groeiende plas te kunnen bemachtigen. In ons land blijft Lipton dominant. Het merk heeft 60 % van de retail-markt in handen. Nestea zou op 10 % zitten. De andere merken behalve dan de distributiemerken haalden het volgens Verbeeck niet omdat ze te veel een me-too waren van Lipton. “Me-too’s worden nu eenmaal niet erg geapprecieerd. Alleen merken die iets nieuws brengen, maken nog een kans. “

ANDERS ?

Wat is er dan anders aan Colorado ? De drank is niet bruisend en gemaakt op basis van echte tee die werd ingedikt (de konkurrentie gebruikt poedertee). Aan de tee voegde men fruit toe en het drankje kreeg de labels CosmicPeach Mangoo, Authentic Lemon en Mint Peach Typhoon mee. Geblinddoekte konsumenten verkozen tijdens tests Colorado boven Lipton Icetea. Als men de test niet blind deed en de konsument dus kon zien welk bekend merk hij dronk (Colorado werd opgediend in een wit blik) groeide de twijfel. Een positief feit, weet Verbeeck.

Met Colorado werkt men op het dorstlessende karakter : vandaar het blik met de inhoud van een halve liter (waarmee men uniek is op de markt) en het niet-bruisende (drinkt makkelijker weg). De naam en de illustratie verwijzen ook naar dat dorstlessende karakter. De blikken hebben een metaaleffekt en op de anderhalve liter-PET-flessen is het etiket eveneens metaalachtig. “Dat geeft een koele indruk, ” aldus Verbeeck.

Het feit dat McCain achter Colorado staat, geeft volgens hem het nieuwe produkt een kans. “McCain heeft als drankenproducent een geholpen naambekendheid van 75 %. Dat helpt, ook bij de introduktie, ” zegt Verbeeck.

Met Colorado richt het bedrijf zich op een jong publiek (15 tot 35 jaar), dat aktief is en graag cafés, sportklubs en diskoteken bezoekt. In juli en augustus werd het drankje gratis verspreid aan zee. Alleen al in juli werden meer dan 200.000 blikjes weggegeven. Naast affiches in bushokjes heeft McCain Sunnyland tijdens de zomermaanden ook televisie als medium ingezet. De onderneming profiteerde van de zomerslapte, en dus ook van de lagere advertentietarieven bij de zenders. Ivan Verbeeck : “Hierdoor konden we een campagne die normaal drie weken zou lopen, voor hetzelfde geld uitspreiden over zeven weken. “

A.V.P.

IVAN VERBEECK (MCCAIN SUNNYLAND) “Nieuwe ijsteemerken hebben alleen nog een kans op slagen als ze geen me-too zijn. “