COLA. De formule gekraakt ?

Met Herschi Original Cola gaat Hero in de aanval tegen de cola’s van de A-merken : een vergelijkbare smaak voor een lagere prijs.

Blijkbaar is het in frisdrankenland een sport om de formule van het suksesprodukt Coca-Cola na te maken. The Coca-Cola Company houdt immers de samenstelling van het donkerbruine goedje angstvallig geheim. Wie een vergelijkbaar produkt op de markt weet te brengen, kan daar dus flink wat tamtam rond maken. Dat is precies wat Hero gedaan heeft met het merk Herschi. “Heeft u het al gehoord ? ” zo staat te lezen op een folder voor de distributie. “Cola-formule eindelijk gekraakt. “

In mei van dit jaar lanceerde Hero in Nederland de Herschi Original Cola Real American Taste, onder het motto “topsmaak, wereldprijs”. Op de affiches stond een typische Amerikaanse krantenjongen, die de voorpagina toonde met het sensationele nieuws : “USA Cola formula cracked ! “. Op de radio waren twee weken lang teaser-spotjes te horen met de stem van Will Simon (prezentator van het tv-programma “Opsporing Verzocht”), die op een nieuws-achtige manier absurde situaties beschreef : vakkenvullers verlaten overspannen de winkels, burgemeesters stellen een maximum aan het aantal flessen Herschi per persoon.

DE LEKKERSTE.

Twee jaar geleden startte men bij Herschi met de produktontwikkeling van een cola die qua smaak vergelijkbaar is met de A-merken Coca-Cola en Pepsi, maar waarvan de prijs fors lager ligt. Konsumenten kiezen meer en meer voor produkten van goede kwaliteit tegen een redelijke prijs, en lopen dan minder vanzelfsprekend achter de gevestigde merken aan. Het geval Sainsbury werkte in dit verband inspirerend. In het voorjaar van 1994 kwam deze Britse distributeur met een eigen merk cola, geproduceerd door het Canadese Cott. Binnen de vier weken had de goedkopere cola in die winkelketen een aandeel van 60 %.

Herschi was al langer met een cola op de markt, ook in ons land. “We zaten aan de onderkant van de cola-markt, ” zegt Kurt Kamp, product manager bij Hero en verantwoordelijk voor de Belgische markt. “We boden een goed produkt voor een lage prijs, value for money. Dat voordeel wilden we behouden, maar we wilden de smaak van onze cola op het niveau van de A-merken brengen. “

Men zou pas met de nieuwe samenstelling op de markt komen als in blinde tests op grote schaal meer dan 50 % van de proefpersonen de Herschi-cola als de lekkerste zou aanwijzen. Tijdens het gesprek zet Kamp ons drie glazen cola voor : de oude Herschi, de nieuwe versie en het bekende A-merk. De oude valt meteen af in onze smaaktest, maar het is moeilijk te bepalen wat nu het A-merk is en wat de nieuwe Herschi. De verslaggever weet het niet zeker, doet een gok en wijst Herschi aan als het bekende A-merk.

LAGERE PRIJS.

De cola-markt groeit nog steeds en is nu goed voor zowat de helft van alle frisdranken. Volgens Kamp zal Herschi marktaandeel pakken van de andere merken aan de onderkant van de markt, en ook van de duurdere A-merken. “Momenteel realizeren wij meer omzetstijging dan het gemiddelde van de markt, ” zegt hij.

Het is echter nog te vroeg om de gevolgen van de nieuwe samenstelling op lange termijn in te schatten. Na één maand verkoop is er een stijging van 50 %, en in de aktieperiode was dat zelfs 350 %. Coca-Cola is de marktleider in Nederland, met meer dan 50 %. Pepsi staat op de tweede plaats met 17 % ; Herschi is derde en schommelt tussen 10 en 20 %.

Herschi is ook op de markt in België : onder meer in de Edi-winkels, bij Dial (Delhaize), bij Unic (GB) en bij een paar aankoopcentrales. Het merk heeft hier nog niet dezelfde positie en bekendheid als in Nederland. Kurt Kamp : “In België halen we een bekendheid van 35 %. We voeren relatief weinig reklame en promotie, zodat we de konsument kontinu een lagere prijs kunnen bieden. Herschi wordt door Hero niet vergeten, maar men heeft gekozen om momenteel de Hero-vruchtenlimonades te ondersteunen. “

In ons land is Coca-Cola dominant ; Pepsi heeft zich nog niet kunnen ontpoppen als de challenger. De distributiemerken (onder meer River van Aldi) nemen de tweede plaats in, maar een sterk konkurrerend A-merk is er nog niet. Hero bekijkt dan ook de mogelijkheden om Herschi Original Cola ook in België op de markt te brengen.

PROBEREN.

Heeft de konsument wel een boodschap aan de kreet dat de cola-formule eindelijk gekraakt is ? En is daarmee ook het imago van Coca-Cola gekraakt ? “We gaan niet mee in de imago-strijd, ” zegt Kamp. “We zijn heel nuchter, we brengen een heerlijke cola voor een goede prijs. Waarom zeggen we ‘gekraakt’ ? Uit de tests blijkt dat de konsument de voorkeur geeft aan ons produkt. Samen met de reklamecampagne creëert dat rumour around the brand. Het gaat erom dat er aandacht aan besteed wordt ; iedereen kent immers Coca-Cola. “

De introduktieprijs van Herschi Original Cola in Nederland bedroeg 99 cent (nog geen 20 frank) voor anderhalve liter : nauwelijks de helft van Coca-Cola. Op die manier hoopt men de mensen aan te zetten om het produkt te kopen. “Je kunt nog zo hard roepen, maar ze moeten het gewoon een keer proberen, ” aldus Kurt Kamp. Een brief van een twaalfjarige jongen aan “meneer Herschi” moet illustreren dat zulks ook lukt. De jongen schrijft dat hij zijn moeder vroeg een keer Herschi Original Cola te kopen, en dat hij nu niets anders meer wil.

A.V.P.

KURT KAMP (HERO) “We zijn heel nuchter, we brengen een heerlijke cola voor een goede prijs. “