Coca-Cola wordt melk

Het bericht deed eind vorig jaar de wenkbrauwen fronsen: de Coca-Cola Company trekt naar de melkmarkt. De softdrinkmaker uit Atlanta zal met melk en op melk gebaseerde producten uitpakken om een deel van de markt van de kinderen tot twaalf jaar voor zich te winnen. Volgens een bericht in The Wall Street Journal Europe – een bericht dat door de drankengigant werd afgedaan als “voorbarig” – wil Coca-Cola zich met melkdrinks richten op markten met een hoge melkconsumptie: Europa, Latijns-Amerika en de Verenigde Staten. Het project kreeg de naam Project Mother. Het moet melk van haar negatieve imago (‘niet cool, niet verfrissend’) afhelpen.

Daarmee gaat Coca-Cola buiten de traditionele softdrinkmarkt en wordt het een nog grotere concurrent van andere drankfabrikanten, zoals onder meer Campina-Melkunie. Campina heeft met het van origine Belgische kindermelkdrankje Yazoo (drinkyoghurt en chocolademelk) een sterk merk in Engeland, Duitsland en ons land op de markt van kinderen van drie tot twaalf jaar. Coca-Cola gaat dus recht naar de doelgroep van Yazoo. Is Campina bang voor de komst van Coca-Cola’s melkproducten? “We hoeven niet bang te zijn,” zegt Tom Broeckx, product manager Yazoo bij Campina-België. “We hebben in de zuivelmarkt voldoende ervaring en knowhow om met de gepaste producten te komen. We hebben een melkwaarde opgebouwd bij de consument. Coca-Cola heeft deze melkconnotatie veel minder omdat het vanuit de softdrinks komt en dat imago nog over zich heeft.”

Eén van de sterke punten van de Coca-Cola Company is wel het distributieapparaat. Het brengt zelf de producten naar de verkooppunten en staat buiten de supermarkten ook sterk in het grijze circuit.

Ook bij Campina beseffen ze dat. Broeckx: “Coca-Cola wil dat je om de 100 meter een Coke kunt kopen. Op dat vlak staat Coca-Cola in vergelijking met veel drankproducenten veel verder. We werken er wel aan. Coca-Cola is een wereldwijde speler, Campina-Melkunie is pan-Europees. We zullen dus een tandje moeten bijsteken.”

Overigens waagde Coca-Cola zich in 1995 ook al eens buiten de traditionele softdrinkmarkt, toen het Fruitopia op de markt bracht. Het ging om een niet bruisend drankje met vruchtensappen en natuurlijke aroma’s, gericht op 18- tot 34-jarigen. Het was geen succes: het merk verdween met stille trom uit de rekken wegens gebrek aan interesse.

AD VAN POPPEL