CENTER PARCS. Groene idylle

In de nieuwe campagne van Center Parcs wordt de nadruk gelegd op rust en natuur, om het verschil te maken met de andere aanbieders van korte vakanties.

De nieuwe brochure is er, zo vertellen de raamposters in het receptiegebouw van Center Parcs in De Vossemeren (Lommel). De brochure is heel anders dan die van andere jaren. Werden toen vooral de rekreatiemogelijkheden voorgesteld (tropisch zwembad, tennisbaan, overdekte winkel- en restaurantfaciliteiten), dan wordt nu de nadruk gelegd op de natuur. Met prachtige foto’s : zonlicht tussen de bomen, twee vosjes in het gras, een tropisch regenwoud, veel warm licht. Je zou zó in die plaatjes willen stappen.

In de persadvertenties wordt ook meer dan ooit de link gelegd met het natuurschoon in de Center Parcs. “Wist u dat van al onze hektaren bos en water niet meer dan pakweg 10 procent bebouwd is ? ” staat er bijvoorbeeld. En : “Wist u dat zelfs zeldzame planten en dieren bij ons steeds vaker worden waargenomen ? Het zegt iets over het respekt voor de natuur. ” De tekst is verlucht met boompjes, paddestoelen, lieveheersbeestjes, haasjes, vlinders, egels, uilen.

De lopende televisiecampagne toont fraaie beelden : een spectaculaire zonsondergang, gezien vanuit een vliegtuig dat over het water scheert, of de groenverzorger van Center Parcs in zijn natuurlijke omgeving. Ook hier is de boodschap rust en natuur, met de slogan “Wij zullen nooit vergeten hoe belangrijk vakantie voor u is. “

VERSCHIL.

Er is duidelijk wat gaande bij Center Parcs, maar ook bij de andere aanbieders van korte vakanties. Monique Dekking, corporate manager public relations bij het hoofdkantoor van Center Parcs in Nederland : “Er zijn een aantal me-too’s, zoals Sunparcs en Gran-Dorado. Dat zijn echter niet onze grootste konkurrenten. Die zijn vooral de andere types van korte vakanties : Euro Disney, city-trips die aangeboden worden tegen dumpingprijzen. Het totale aanbod in Europa is enorm gestegen. “

Zelfs de tweede woning vormt een konkurrent, zegt Peter Reijmers, managing director van Center Parcs België. “Mensen die zo’n optrekje hebben, komen minder bij ons. Vervelend is ook dat ze ermee op de markt komen door die woning te verhuren aan familie, vrienden en kennissen. “

In vergelijking met andere parken vindt men bij Center Parcs dat men iets anders te bieden heeft, zowel wat het produkt betreft als de manier waarop dat aan de man gebracht wordt. Center Parcs wil zich meer differentiëren van de andere aanbieders.

Volgens Reijmers wordt het verschil gemaakt door de service en door nieuwe faciliteiten. “Service is een belangrijk onderdeel van de totale beleving : we moeten inspelen op niet-uitgesproken wensen. We hebben ook al veel nieuwe dingen gebracht, die snel door de konkurrentie geïmiteerd werden. In De Vossemeren in Lommel hebben we nu ook een koraalbad. Je krijgt daar het gevoel dat je echt tussen de vissen zwemt. Niemand heeft dat echt nodig, maar over twee jaar zullen we nageaapt worden, ” zegt Reijmers.

BELEVING.

Center Parcs verkoopt niet zomaar een paar dagen in een bungalow (die overigens tegenwoordig cottage genoemd wordt), maar de beleving van een groene idylle. Terug naar de natuur, maar wel veilig dichtbij. Genieten van en met de kinderen. Dat is al zo van bij de start in 1968. Nu zou men dat omschrijven als cocooning ; Monique Dekking beaamt dat die trend van toepassing is op Center Parcs. Het blijft echter niet bij cocooning. Alles wat door professionele trendwatchers zoals Faith Popcorn, professor Opaschowski en John Naisbitt gesignaleerd werd, is terug te vinden in het koncept van Center Parcs : veilig op avontuur, de vlucht uit het alledaagse, de kleine verwennerijtjes, het belang van het gezin, aktieve ouderen, gezond leven, eerbied voor het milieu.

Hoe weet Center Parcs wat de bezoekers willen ? Er wordt marktonderzoek gedaan. Volgens Dekking valt daaruit evenwel weinig te leren over de toekomstige wensen van de gemiddelde konsument. “Als we aan onze gasten vragen wat ze bij ons nog missen, dan weten ze het niet. Ik zou het zelf ook niet weten. We hebben nu dat zwemmen tussen de vissen. Dat bestond nog niet, maar niemand heeft er ooit specifiek om gevraagd. “

Monique Dekking zegt dat het puur ondernemen is, trial and error, om tot nieuwe koncepten te komen. “Soms doe je een investering die niet aanslaat, maar je gelooft erin en doet voort. We hebben nu ook een zandstrand in het zwembad. Het heeft heel wat tijd gekost om uit te zoeken hoe dat moest met de filters en zo, maar de kinderen vinden het leuk. “

SERVICE.

Is er een profiel te plakken op de mensen die een paar dagen vakantie nemen in één van de parken ? Het gaat vooral om gezinnen met kleine kinderen, al dan niet aangevuld met de grootouders. Jongeren van 15 jaar en ouder zijn minder aanwezig in de parken, maar die komen wel terug als ze zelf een gezin hebben en er even tussenuit willen. Met andere woorden : het gezin is de hoeksteen van Center Parcs. “We willen eigenlijk geen groepen, ” zegt Peter Reijmers, “en zeker geen voetbalploeg die hier het kampioenschap komt vieren. Die kunnen het sfeerbeeld van een park grondig verstoren. ” Wat de sociale klassen betreft, is er een oververtegenwoordiging van B en C : de bovenste en de onderste 10 % van de bevolking komen niet naar Center Parcs.

Uit onderzoek is gebleken dat 30 % van de Nederlandse bevolking al eens bij Center Parcs is geweest. In ons land heeft Center Parcs een aandeel van 10 % in de tweede vakanties. Dat cijfer is vertekend, omdat men de grootste publicitaire inspanningen doet in Vlaanderen. De naambekendheid van Center Parcs bedraagt 82 % in heel België, maar in Vlaanderen is dat al 97 %. Van de Belgische bezoekers laat 98 % weten nog eens een vakantie in Center Parcs te zullen doorbrengen ; 70 % daarvan voegt de daad bij het woord. Monique Dekking zegt ook dat het herhalingsgedrag het “bloed” van de organizatie vormt. Ons gesprek vond plaats tijdens de herfstvakantie in De Vossemeren in Lommel, waar alle cottages bezet waren. Toch is er in ons land nog veel te doen : heel wat mensen weten niet wat Center Parcs precies is.

Volgens Peter Reijmers wordt nu vooral gewerkt aan het probleem van de begripsverwarring. De benaming “park” is immers nogal breed : dat kan gaan van een doodgewoon caravanpark tot de luxueus uitgeruste Center Parcs. Er moet duidelijk gemaakt worden waarom Center Parcs tot 15 % duurder is dan sommige konkurrenten. De huidige reklamecampagne is daarvoor een belangrijk instrument. De service moet die hogere prijs rechtvaardigen. Reijmers : “Als het nodig is, zetten we de centrale verwarming van tevoren al aan. We zorgen voor een zacht muziekje op de radio. Voor kinderen is er een apart televisieprogramma. ” In België zijn er 1200 cottages, in Nederland 5000. Die moeten allemaal “welkom-klaar” gemaakt worden vóór de gasten komen, en dat kost geld.

RESPONS.

Om de Belg naar Center Parcs te krijgen is de televisie een belangrijk instrument ; bovendien adverteert men in de pers en worden er direct mailings verstuurd. “We hebben televisie én respons nodig, ” aldus Reijmers. Dit jaar gaat een groter deel van het budget naar tv. Hoeveel geld dat precies is, wil men liever niet kwijt. Reijmers heeft kritiek op de Belgische televisie-situatie, die een nationale dekking onmogelijk maakt (dat is trouwens moeilijk met elk mediumtype). En er is de versnippering : VTM, Ka2, VT4. De managers van Center Parcs vinden ook dat tv-reklame in België duur is, zeker in vergelijking met de omringende landen.

“Het zal nooit zover komen dat we alléén televisie doen, ” zegt Peter Reijmers. “Er zullen altijd advertenties in de pers zijn ter ondersteuning. ” Die advertenties moeten de nodige respons opleveren. Center Parcs stuurt echter ook direct mailings naar het eigen bestand. Dat gebeurt tweemaal per jaar : de grote “standaard-brochure” gaat in september op de post, in het voorjaar volgt een tweede mailshot.

Met die middelen haalt Center Parcs een bezettingsgraad van 90 %. De resterende 10 % probeert men nu op te vullen door deelname aan het programma van Air Miles in Nederland. Center Parcs geeft Air Miles ; als de konsument genoeg van die punten verzameld heeft, kan hij een midweeks verblijf krijgen in een stillere periode.

AD VAN POPPEL

DE GROENE IDYLLE VAN CENTER PARCS “Wij zullen nooit vergeten hoe belangrijk vakantie voor u is. “

PETER REIJMERS (CENTER PARCS BELGIE) Service is een belangrijk onderdeel van de beleving : we moeten inspelenop niet-uitgesproken wensen. “

MONIQUE DEKKING (CENTER PARCS) “Uit het marktonderzoek valt weinig te leren over de toekomstige wensenvan de gemiddelde konsument. “