Censydiam. Kuifje in Amerika

Het researchbureau Censydiam is ook aktief in de VS. Wat doet een Belgisch bureau in het Mekka van de marketing ?

Bedrijven in de Verenigde Staten zijn heel skeptisch als Censydiam voor de eerste maal binnenkomt. Dat zegt Thomas Keen, die tot anderhalf jaar geleden marketingtopman was van Unilever in de VS en tegenwoordig managing director is van Censydiam-USA. “Eerst vragen ze : ‘Wie zijn die lui uit België ? Amerika is toch de plek waar marketing begon ? Wat weten die vreemdelingen er dan over ? ‘ Maar dan doen wij onze job, en dan zien ze het anders. “

Het lijkt zo simpel wat Censydiam zegt te doen : via diepte-interviews peilt men naar de motivaties, naar de psychodynamika bij de konsumenten ; dan vertelt men de opdrachtgever waarom konsumenten doen wat ze doen. In zijn tijd als marketeer had Keen de verantwoordelijkheid voor de evaluatie van de onderzoeken en de onderzoekstechnieken. “Er waren zo’n 50 tot 60 verschillende bedrijven, ” zegt hij. “Ik probeerde ze, om te zien of ze in staat waren de onderliggende redenen te geven waarom de mensen iets doen. ” Bij Censydiam vond hij het antwoord. Dat leek hem zelfs zo interessant dat hij zijn veilige vaste baan bij zijn werkgever opgaf om de Censydiam-aanpak aan de (marketing)man te brengen aan de andere kant van de oceaan.

ERVARING.

De Censydiam-winkel in de VS draait op volle toeren. Voor een startend bedrijf (Censydiam-USA werd anderhalf jaar geleden opgezet) noemt Keen de omzet en het volume aan werk fenomenaal, zonder evenwel in details te treden. Het is echter verre van gemakkelijk geweest ; tussen oktober en eind december vorig jaar heeft hij slechts vier dagen vrij gehad.

“We zitten in een bedrijfstak waar nieuwe mensen niet zo geliefd zijn, ” aldus Keen. “Ik kan niet veel konkurrenten ertoe krijgen iets goeds over ons te zeggen. Wij zijn the new kids on the block ; zij zijn er al zowat twintig jaar. Hun zaakjes liepen goed, ze hadden een kleine onderzoeksgemeenschap. Dus hoe krijgen wij klanten ? Door op deuren te kloppen en de ervaring uit Europa te tonen. “

Hij vroeg adverteerders hun moeilijkste marketingprobleem aan Censydiam voor te leggen ; als zijn bedrijf er geen oplossing voor kon vinden, dan was het ook zijn geld niet waard. “Wij bleken in staat te zijn om de problemen op te lossen, en dat werd voortverteld. Het resultaat was dat we ook business kregen van de man in het kantoor ernaast. We krijgen veel repeat business. “

VERTROUWEN.

Het onlangs door Censydiam uitgegeven boek The Naked Customer is van groot belang voor Keen en Co. Researchers die een teorie gevonden hebben, houden de zaak normaliter goed geheim. “Toen ik nog aan de klantzijde zat en een schatting vroeg van de te verkopen volumes, vroeg ik ook waarop ze hun teorieën baseerden. ‘Dat is bedrijfseigendom, ‘ zeiden ze dan. Wij hebben ons open opgesteld naar de akademische wereld en de business, en gezegd hoe wij werken. Ik ken niemand anders in de VS die zoveel vertrouwen heeft en zo’n grote wil om dat te doen. “

Thomas Keen verwacht zelfs dat Censydiam-USA over vijf jaar de dominante faktor zal zijn in de Amerikaanse markt. Wat dat betreft, is Censydiam daar ook op een goed moment gekomen. De bedrijven hebben hard gesneden in de marketingafdelingen. Tot voor kort kon het bij wijze van spreken niet op : zelfs de kleinste beslissing werd pas genomen na uitgebreid marktonderzoek.

Keen : “In het hoogtij van de jaren tachtig gaf je een researchprojekt uit aan drie of vier bedrijven. Waarom ? Het geld was er, de winsten stegen. Who the hell cared ? Er was genoeg personeel om de zaken uit te voeren. Dat is niet meer het geval ; nu zitten de marketingmensen uit te kijken hoe ze meer waar voor hun geld kunnen krijgen. Ze kunnen het zich niet meer veroorloven om 400.000 dollar aan research te besteden. “

INTUITIE.

In Europa hebben de bedrijven, alleen al door de geografische strukturen, nooit zulke ruime budgetten gehad om grootscheepse marktonderzoeken te doen. Elk land deed zelf research en betaalde dat uit de eigen omzet. De ondernemingen waren dus verplicht om andere manieren van onderzoek uit te proberen. “In Europa hebben jullie zeer goede en efficiënte manieren gevonden om marktstudies te doen, ” zegt Keen.

Wij vragen of de marketing in de VS, de bakermat van het vak, in krisis verkeert. Volgens Keen is dat niet het geval ; hij meent dat het vak in een overgangsfaze zit. “In de jaren vijftig en zestig was marketing een echte kunst. Toen kwam het hoogtij in de jaren zeventig en tachtig : marketing werd een soort wetenschap.

Nu zie ik dat de goede brand manager iemand is die kan vertrouwen op intellekt, op intuïtie en op intelligente research. Zo iemand gets the job done. Degenen die steunen op statistieken en op onderzoek van 400.000 dollar vooraleer ze een beslissing nemen, die vallen eruit. ” Het mag duidelijk zijn : deze laatsten zijn niet te vinden onder de klanten van Censydiam-USA.

A.V.P.

THOMAS KEEN (CENSYDIAM-USA) “Hoe krijgen wij klanten ? Door op deuren te kloppen en de ervaring uit Europa te tonen. “