Cartoflex Windows let op de kleintjes

Cartoflex Windows daagt zijn concurrenten uit in een moeilijke markt. Met zijn strategie speelt de ramen- en deurenmaker in op de crisis: de consument verleiden met aantrekkelijke prijzen, en kleintjes in nood overnemen.

Alle glas aan 1 euro.” Met die actie pakte Belisol, marktleider in de ramen- en deurensector, onlangs uit. De bouwsector heeft het lastig en dan is een opmerkelijke promostunt nooit ver weg. In die moeilijke markt daagt Cartoflex Windows de concurrentie uit met ramen en deuren in pvc en aluminium. Nieuw is het bedrijf niet: 33 jaar geleden al startte Marc Heiremans Cartoflex op als een ambachtelijke eenmanszaak. Maar pas de jongste vijf jaar schoot het bedrijf goed en wel uit de startblokken.

“In de 25 jaar daarvoor groeiden we gestaag. Sinds 2008 hebben we ons toegelegd op grote werven zoals scholen, ziekenhuizen, wooncomplexen… Dat heeft de omzet uiteraard flink doen stijgen”, legt Heiremans uit. “De explosieve groei kwam er dankzij de uitbouw van onze organisatiestructuur. Een kwarteeuw lang heb ik Cartoflex alleen gerund, maar sinds enkele jaren laat ik me omringen door goede mensen. Enkel dankzij hen konden we op korte termijn zo snel groeien.”

Sobere winkels

Een van hen is commercieel directeur Frederik Declercq. Hij ruilde een jaar geleden een zekere baan in de ramen- en deurensector voor een sprong in het duister bij Cartoflex Windows. “De gedrevenheid en de uitbouw van een doorgedreven structuur heeft me over de streep getrokken”, zegt Declercq. “In maar weinig kmo’s vind je zo’n uitgebouwde structuur. Meestal kunnen enkel grote multinationals zo’n uitgekiende organisatie dragen omdat hun grote afzetmarkt de kosten drukt. Bij kmo’s is ofwel de afzetmarkt te klein ofwel het eindproduct te duur wegens gebrek aan schaal. Cartoflex Windows doet die inspanning wel door op andere fronten de kosten te drukken.”

Hij vergelijkt Cartoflex Windows met een keten als Colruyt. “We profileren ons heel bewust als aanbieder van de hoogst mogelijke kwaliteit tegen de scherpste prijs. Wij garanderen die kwaliteit omdat we de productie zelf in handen hebben. Onze ramen en deuren zijn van Belgische makelij. Het pvc komt van Profialis uit Oeselgem, het glas van AGC (het vroegere Glaverbel, nvdr) en we hebben zelf een aluminiumsysteem ontwikkeld. Wij zijn in de eerste plaats een producent en een plaatsingsbedrijf, en investeren dan ook continu in machines, software en mensen. Wij kopen geen dure radio- en tv-spots, en net zoals bij Colruyt is onze winkelruimte sober ingericht. Al die kosten hoeven we dan ook niet door te rekenen aan de consument. Zo kunnen we topkwaliteit aanbieden tegen een scherpe prijs. Van die aanpak plukken we steeds vaker de vruchten.”

Afgelopen jaar klokte Cartoflex Windows af op een omzet van zo’n 13,4 miljoen euro, een verdubbeling ten opzichte van 2008. En dat in volle crisis. 75 procent van die omzet komt voort uit b2b-activiteiten, maar Cartoflex Windows wil de volgende jaren zijn actieterrein uitbreiden. Tegen de nieuwe of gerenoveerde gevels van particulieren pronken vandaag vooral de reclamebordjes van Belisol en Kwadro, maar daar wil Cartoflex Windows verandering in brengen. In Gent is het bedrijf al present op de particuliere markt en onlangs opende het een toonzaal in Brugge. In de zomer volgt een showroom in Brussel en ook in Antwerpen zit er een in de pijplijn.

“We zijn daarin enorm kostenbewust”, legt Heiremans uit. “Het is in onze toonzalen niet de bedoeling de klant te paaien, maar wel ons product aan te bieden tegen een attractieve prijs. Zeker in tijden van crisis is de consument erg prijsgevoelig. Daar spelen we op in. Zo willen we onze afzetmarkt opnieuw in evenwicht krijgen. De particuliere markt moet op hetzelfde niveau komen als b2b-markt, zonder onze huidige activiteiten af te bouwen. In de consumentenmarkt ligt nog heel wat groeimarge. Door de crisis slabakt de bouw weliswaar, maar de woningnood in ons land is groot. Vooral in onze steden, waar de vernieuwing al is ingezet. Behalve onze lage prijs hebben we nog een grote troef: we profileren onze producten als 100 procent van Belgische makelij. Hoewel we geen grote budgetten opzij zetten om te adverteren, beseffen we wel dat een investering in naambekendheid zich opdringt.”

Kleine zelfstandigen

Over vijf jaar wil Heiremans het marktaandeel van Cartoflex Windows de landelijke top vijf in loodsen. Daarvoor moet het bedrijf op korte termijn een omzet van zo’n 20 miljoen euro draaien. Intussen is het ook actief op de overnamemarkt. “Er is een consolidatie aan de gang op de markt van ramen en deuren”, weet Heiremans. “Nog nooit gingen zoveel kleine zelfstandige schrijnwerkers failliet. Dat is jammer, want meestal gaat het om uitstekende vakmensen met wie we graag samenwerken. Maar ze kunnen simpelweg niet meer mee. De investeringskosten in machines, maar ook in marketing wegen te zwaar. Dan zwijg ik nog over de gecompliceerde en voortdurend evoluerende milieuwetgeving en administratie. Om je product daaraan af te toetsten, moet je bijzonder gekwalificeerd personeel aanwerven.”

Bovendien is ook het consumentengedrag veranderd. “De tijd dat jongeren de schrijnwerker van hun ouders opbelden, is voorbij”, verklaart Heiremans. “Vandaag kiezen ze hun vakmannen op het internet. Over enkele jaren zullen er enkel nog een paar grote spelers overblijven, waaronder Cartoflex Windows. De afgelopen vijf jaar hebben we vooral geïnvesteerd in mensen. We zullen nog mensen nodig hebben, maar de focus van onze investeringen verschuiven we de volgende jaren vooral naar ons machinepark en showrooms. Elke cent die we verdienen, pompen we terug in het bedrijf. Ik ben ervan overtuigd dat we met onze formule een consumentenverschuiving zullen veroorzaken in de markt.”

JOCHEN VANDENBERGH, FOTOGRAFIE EMY ELLEBOOG

“Er is een consolidatie aan de gang. Nog nooit gingen zoveel kleine zelfstandige schrijnwerkers failliet”