Carrefour moet kunnen kiezen

Carrefour-topman Lars Olofsson maakte op de persconferentie vorige week zijn plannen bekend. Het verlagen van prijzen en het lanceren van een goedkoop huismerk zijn er twee van. De manier waarop Albert Heijn in Nederland enkele jaren geleden opnieuw marktaandeel kon winnen door volop de prijskaart te trekken, dient hiervoor als het grote voorbeeld. Marc Oursin, die de Belgische poot van de op Wal-Mart na grootste retailer ter wereld leidt, werd onrechtstreeks aangesproken. Olofsson vertelde de journalisten en analisten namelijk dat er bij Carrefour België dringend wat moet veranderen. Anders zullen er “moeilijke beslissingen moeten worden genomen”. De boodschap was duidelijk al eerder aangekomen, want de woordvoerder van Carrefour België bevestigde onmiddellijk dat de prijzenstrategie ook in ons land opnieuw wordt opgedist.

Die beslissing komt er hoewel de distributeur in het verleden al tot zijn scha en schande moest ondervinden dat de strategie in België niet gemakkelijk uitvoerbaar is. Prijsvolger Colruyt zal altijd net onder de verlaagde prijzen van Carrefour duiken. Met verlies verkopen, het grote voordeel dat Albert Heijn had, is door onze wetgeving ook geen optie. De benedengrens van de prijzen is daardoor duidelijk bepaald. “Wanneer we spreken over het aanpassen van de prijzen van populaire producten naar de prijzen van (soft)discounters, vallen we niet over een centje meer”, moet Carrefour-woordvoerder Lars Vervoort toegeven. Carrefour kan in ons land dus nooit een prijsbreker worden. Het is dus weinig nuttig om eventueel marges naar beneden te halen wanneer er amper marktaandeel tegenover staat.

Delhaize slaagde er toch ook in om onder andere dankzij het aanbod van huismerken tegen gelijkaardige prijzen het marktaandeel ongeveer op peil te houden, kan worden opgeworpen. Klopt, maar behalve het feit dat Delhaize een hogere marge heeft op de privatelabelproducten, staat Carrefour ook voor een moeilijkere taak. Waar Delhaize gedeeltelijk voor de prijzenpolitiek koos om de klanten niet te verliezen in crisistijden, moet Carrefour nieuwe consumenten of klanten die al overstapten naar de concurrentie weten aan te trekken om het marktaandeel op te krikken met de prijsstrategie. Het lijkt alsof de supermarktketen daar rijkelijk laat mee komt. Begin vorig jaar lanceerde Carrefour nog de slagzin ‘Zo eenvoudig kan het leven zijn’. De nieuwe slagzin ‘Kunnen kiezen’ moet illustreren dat de winkels naast merkproducten nu ook goedkopere alternatieven verkopen en voor eens en altijd komaf maken met hun dure imago.

Omdat het de zoveelste keer op rij is dat Carrefour zich een ander imago wil aanmeten, gaat het eigenlijke nieuws – dat bijvoorbeeld al duizend producten in prijs zijn verlaagd – compleet aan de consument voorbij. Waarom zou die de strategie ook nog geloven of zelfs nog maar begrijpen? ‘Kunnen kiezen’. Dat is ook de boodschap voor Carrefour. Valt de keuze uiteindelijk toch op een prijsstrategie, dan moet de keten maar voor altijd afscheid nemen van de andere strategieën. Of toch minstens tot hij zich een kernimago heeft aangemeten. (T)

Door Sjoukje Smedts