CAMPARI

Beter lokaal

De tekst staat in het wit op een rode achtergrond : “Bent u een echte macho, molto emancipato, onvoorspelbaar en passioneel ?” Daarnaast, bij een fles en een glas Campari, luidt het antwoord : “Ga dan voor Campari on the rocks”. Een dergelijke aanpak was er ook ter promotie van Campari & Soda en van Campari Orange. De uitingen verschenen in een aantal tijdschriften, op posters (eerst met een teaser) en op postkaarten in het Boomerang-netwerk. De campagne, gemaakt door Lielens & Partners en Challenger, is 100 % Belgisch.

Nadat men jarenlang de internationale campagnes voor Campari had overgenomen, bleek dat de specifieke boodschap niet overkwam : het was een internationaal merk zoals alle andere internationale merken. Daarom werd besloten een lokale campagne te voeren om een dialoog te creëren tussen de consument en het merk. Een tweede element was dat het hoofdmedium voor de internationale aanpak dit jaar televisie was, en dat posters en advertenties daar nauw bij aansloten.

Jean-Paul Baptista, senior brands manager bij Campari-importeur MCS (Merken van Champagne en Sterke dranken) : “Campari heeft een specifieke doelgroep, de wat beter gesitueerden in België. Zenders als VTM en RTL zijn niet selectief genoeg. Als we op de BRTN konden, zouden we meer mensen uit onze doelgroep bereiken.” Een mogelijkheid was ook de spot in de bioscoop te brengen, maar dat medium is dan weer te jong : het bereikt vooral consumenten jonger dan 25 jaar. “Campari wordt in hoofdzaak gedronken door mensen van 25 tot 48 jaar en ouder,” zegt Baptista. “De kerndoelgroep is 35 tot 45 jaar ; in de publicitaire doelgroep beginnen we vanaf 25 jaar.”

Dat ligt aan de bitterzoete smaak, die verschilt van Coca-Cola en andere frisdranken waarmee de huidige jeugd is opgegroeid. “De jongeren nemen bijvoorbeeld ook whisky met veel cola. Ze hebben dan het imago van whisky, maar door de cola blijft er maar weinig smaak van de whisky over,” aldus Baptista. Met het ouder worden zouden de consumenten meer naar extreme en bittere smaken neigen. De jongeren noemen Campari internationaal ; ze vinden het wel een mooi merk, zo zegt Baptista, maar ze drinken het zelden of nooit. En als ze het drinken, gebeurt dat in de familiesfeer waar ouderen bij zijn. Jongeren onder elkaar grijpen niet naar Campari, maar veeleer naar “witte” sterke dranken zoals jenever en wodka.

Een belangrijke factor is ook de verandering van de restaurantgewoonten. Volgens Baptista neemt de jeugd meer een Scandinavisch dan een Latijns consumptiepatroon aan. “In het Latijnse patroon drinkt men aperitief en wijn rond en tijdens de maaltijd. De jongeren gaan echter naar een hamburgertent en nemen bij het eten een softdrink ; ‘s avonds in de disco drinken ze wodka en whisky. Mensen van 30 jaar en ouder hebben nog meer het Latijnse patroon.”

Op jaarbasis zouden er in België 1,1 miljoen flessen Campari over de toonbank gaan. Groei zit daar niet in ; veeleer een daling van 1 % (onder meer door de prijzen in de restaurants en door de anti-alcoholacties). Dat volume is zeker niet groot, maar in vergelijking met andere landen zou het nog altijd goed zijn. In Frankrijk ligt het nog lager, omdat daar meer lokale concurrentie bestaat. Campari wordt wel veel gedronken in Italië (logisch), in Duitsland en vooral in Brazilië. In dit laatste land wordt de drank veelal puur genoten door de hogere sociale klassen én de jongeren.

CAMPARI De lokale campagne moet een dialoog creëren tussen de consument en het merk.