Burberry in een nieuw jasje

Het duo Rose Marie Bravo – Christopher Bailey heeft in enkele jaren tijd een klein mirakel verricht. Ze slaagden erin om Burberry een nieuwe, jongere ‘look’ aan te meten zonder dat het imago van Britse uitmuntendheid werd aangetast. Maar blijft het mooie liedje ook duren?

Omdat de kalender nu eenmaal is wat hij is, lijken modedefilés altijd een seizoen te vroeg te komen. Het gevoel van anachronisme werd onlangs nog sterker toen Christopher Bailey, de ontwerper van Burberry, aan de beurt was om zijn nieuwe wintercollectie Burberry Prorsum (‘Voorwaarts’, het motto op het vaandel van de ridder die symbool staat voor het merk) op de catwalks van Milaan te presenteren, tussen Armani, Missoni of Pucci. Voor zijn nieuwe collectie was de designer immers op reis gegaan in de Britse mode van de sixties, de tijd dat Charlotte Rampling het boegbeeld van de Londense chic was. Bailey snuffelde niet alleen in de archieven van het beroemde merk met de Schotse ruit maar ook in de fotoalbums van de koninklijke familie, en gebruikte voor de vrouwencollectie onder meer portretten van prinses Margaret als inspiratiebron.

De modewereld bejubelde de “elegante, gesofisticeerde aristocratische collectie”, haar rijke materiaalkeuze (zijdetaf, brokaat, katoen met lovertjes) en haar kleurenpalet van oud goud, verbleekt geel, theeroze, karamel en mokka. De collectie paste helemaal in de traditie van het grote Londense merk.

Is er dan weinig veranderd bij Burberry? Fout! Er waait al verscheidene jaren een wind van vernieuwing door het merk dat in 1856 door Thomas Burberry werd gesticht. De beroemde fabrikant van de regenjassen met voering van Schotse tartan heeft een echte verjongingskuur ondergaan sinds Rose Marie Bravo in 1997 directeur-generaal werd en enkele jaren later Christopher Bailey aantrok. Bailey, die al naam had gemaakt bij onder meer Gucci, is door het Amerikaanse Forbes Magazine uitgeroepen tot ‘invloedrijkste designer’ en werd in 2005 in Groot-Brittannië Ontwerper van het Jaar.

Meer eigentijds en met fellere kleuren

In enkele collecties en niet zonder flegma heeft het duo een klein mirakel verricht: Burberry een nieuwe look geven die jongere, meer trendy klanten aanspreekt, zonder het imago van uitmuntendheid van het Britse merk aan te tasten. Als bewijs van dat succes maakte Burberry in het begin van de jaren 2000 een opvallende comeback in de modebladen en op trendy avondjes overal ter wereld.

Zonder af te stappen van zijn eigen kijk op de Britse chic heeft het eerbiedwaardige Burberry een heuse metamorfose ondergaan. Maar dat betekent niet dat de trenchcoat, het cultmodel dat het merk met de ruit vele decennia geleden wereldberoemd maakte, zou hebben afgedaan. De beige, donkerblauwe of zwarte regenjas krijgt nog altijd een ereplaats in de rekken van de merkwinkels. Maar het model verschijnt nu ook in fellere kleuren, zoals het bonbonroze of het anijsgroen die in de zomer van 2003 furore maakten.

Er waait niet alleen een frisse wind door de afdeling regenjassen, integendeel: de lederwaren pakken voortaan ook uit met de beroemde ruitjesprint in felle kleuren, terwijl de snit en de prints van de kledinglijnen meer eigentijds zijn geworden.

Schandaal ‘Kate Moss’

Ook op het vlak van de marketing gaat het selecte Londense merk voluit voor een verjongingskuur.

Zeven jaar lang was Kate Moss de belangrijkste icoon van Burberry. De keuze van deze mannequin, die als geen ander trends kan lanceren, was allesbehalve toeval: de ‘heldin van de chic en destroy’, zoals de bladen haar noemen, verzoent een Brits imago met een gewaagde reputatie en komt geregeld in de pers met vaak onstuimige relaties met beroemde partners. Het was het ideale recept voor Burberry, dat net op zoek was naar een meer rockend merkbeeld.

Jammer genoeg hebben de foto’s van een cocaïne snuivende Moss die in het begin van september 2005 in de Britse schandaalpers verschenen stokken in de Burberrywielen gestoken. Enkele dagen voor de presentatie van zijn nieuwe parfum, Kate, dat met veel trompetgeschal met Moss als gezicht zou worden gelanceerd, maakte Burberry op het einde van september 2005 bekend dat het zijn samenwerking met het topmodel verbrak.

Hoewel het merk de zaak heel bedaard heeft aangepakt, kwam het ‘schandaal Kate Moss’ op een erg ongelegen moment voor Burberry. De indicatoren blijven weliswaar positief en het merk met de ruit heeft in de voorbije jaren het ene zakelijke succes na het andere geboekt. Sinds zij de onderneming leidt, is Rose Marie Bravo erin geslaagd de winst te vermenigvuldigen.

Diversificatie loont

Dit succes – dat de Londense beurs, waar het merk sinds 2002 genoteerd staat, allesbehalve is ontgaan – heeft veel te maken met een sterke ontwikkeling op internationale schaal, vooral in de Verenigde Staten en in Azië, waar Burberry 85 % van zijn omzet boekt. De keten telt 175 winkels, waarvan er achttien vorig jaar hun deuren hebben geopend.

Burberry dankt zijn commerciële succes niet uitsluitend aan zijn wereldwijde dynamisme. Zijn doorgedreven diversificatiestrategie heeft het merk veel spierkracht bezorgd. Overal ter wereld is het goed vertegenwoordigd in de rekken van de parfumerieën en zelfs in de kinderkledingzaken – met slabbetjes of trenchcoats voor driejarigen. Net als de andere luxemerken op deze markt heeft Burberry zijn inkomsten uit licenties voor onder meer parfums, brillen, horloges, sieraden en kindercollecties snel zien stijgen.

Toch hoedt het zich sinds enkele maanden voor triomfalisme. En ook de sectoranalisten verbergen niet dat zij “een beetje bezorgd” zijn, vooral sinds Rose Marie Bravo heeft bekendgemaakt dat zij weggaat wanneer haar contract in juni van dit jaar verstrijkt. De markt heeft koeltjes op dat nieuws gereageerd. De Amerikaanse van 54 jaar laat het schip echter niet helemaal in de steek. Ze blijft vicepresident van Burberry, maar staat haar plaats als directeur-generaal af aan een landgenote, de 45-jarige Angela Ahrendts. Ahrendts, de gewezen vicepresident van de Amerikaanse kledinggroep Liz Claiborn (die onder meer DKNY Jeans en Mexx controleert) heeft haar functie in januari van dit jaar opgenomen.

Een ander nieuws dat de markt heeft bekoeld: Great Universal Stores (GUS) heeft zijn participatie van 65 % in Burberry in de etalage gezet, zodat het Britse pronkstuk in aanmerking komt voor een overname. De beleggers hebben daar snel op gereageerd: net als na de bekendmaking van het vertrek van Rose Marie Bravo, zakte de koers van Burberry op de Londense beurs.

Chloé Leprince