Bud Light sleurt Stella Artois mee in zijn val

De daling in de verkoop van Bud Light lijkt gestopt. De tot voor kort meest verkochte pils in de Verenigde Staten blijft hangen rond een ijzingwekkende daling van circa 30 procent in vergelijking met dezelfde periode vorig jaar. Verontrustender is dat ook de Belgische premiumpils Stella Artois in juni aan een forse daling is begonnen.

Sinds april is Bud Light in vrije val. Op 1 april werd een Instagram-filmpje publiek gemaakt van een transgender influencer met bijna 2 miljoen volgers. Dylan Mulvaney vierde haar eerste verjaardag als vrouw. Het filmpje toonde Bud Light-blikjes, met daarop de beeltenis van Mulvaney. Het merk wilde haar feliciteren met het bereiken van die persoonlijke mijlpaal.

Sindsdien is de verkoop van de AB InBev-bieren in de Verenigde Staten in vrije val. Bud Light was tot dan de lokale marktleider, vergelijkbaar met Jupiler in België: een doorsneepils en gepositioneerd als kernmerk. Bud Light is het merk voor de middenklasse in de Verenigde Staten, de werkende mens. Die kon het filmpje moeilijk vatten. Bud Light werd als merk blijkbaar niet langer authentiek en betrouwbaar.

Bud Light stabiliseert op zeer laag niveau

Volgens de jongste verkoopcijfers, de week van zondag 25 juni tot zaterdag 1 juli, lijkt het ergste voorbij voor Bud Light. Al is dat heel relatief. De omzet daalde in vergelijking met dezelfde periode vorig jaar met 28,5 procent. In volume speelde de pils 32 procent kwijt (zie tabel). Aan die ondergrens blijft Bud Light sinds half juni bengelen. “Je kunt dat stabiliseren noemen, al is dat met deze cijfers een bijzonder relatieve term. Maar het lijkt erop dat de toestand niet verder verslechtert”, duidt Bump Williams de cijfers. Hij is de CEO van Bump Williams Consulting, een onderzoeksinstelling gespecialiseerd in alcoholische drank. Op basis van cijfers van het marktbureau Nielsen IQ meet Bump Williams Consulting de winkelverkoop van bier. Die staat voor 90 procent van de bierconsumptie in de Verenigde Staten.

Een artikel in de krant The New York Times snoof eind juni de sfeer bij de drankenhandelaars op. Bij Glenn Miller’s Beer & Soda Warehouse in Lemoyne, in de Amerikaanse staat Pennsylvania, zag winkeluitbater Andy Wagner de verkoop van Bud Light sinds half april met 45 procent ineenstorten. Met een kortingsbon was een pak van dertig blikjes Bud Light te koop voor 8,99 dollar. Een even groot pak van de concurrent Miller Lite was te koop voor 24,99 dollar. Miller Lite verkocht goed, Bud Light veel minder. Bud Light is vandaag goedkoper dan de door de winkel verkochte watermerken. “Consumenten, die Bud Light jarenlang trouw waren, kopen vandaag andere biermerken”, merkt Andy Wagner. “Als ze die lekker vinden, zullen ze die blijven kopen. Het is dus niet zo dat die consumenten zijn gestopt met bier te drinken. Nee, ze zijn gestopt met Bud Light te drinken.” Volgens Andy Wagner zondigde de marketing van Anheuser-Busch tegen de basisregels: biermerken mogen nooit over politiek of godsdienst gaan. Volgens een enquête van de investeringsbank Jefferies bij drankenhandelaars verwacht een derde dat het merk Bud Light nooit opnieuw het oude wordt.

Val Stella Artois versnelt

Anheuser-Busch, een filiaal van de Belgisch-Braziliaanse brouwer AB InBev, is de marktleider in de Verenigde Staten. Ook andere merken van Anheuser-Busch delen sinds april in de klappen. Bij hen ook de Leuvense pils Stella Artois. Die wordt in de Verenigde Staten als een premiumpils gepositioneerd. Opvallend is dat de daling van Stella Artois in juni fors versnelde. In de laatste week van juni verloor het merk bijna een tiende in omzet en 17 procent in volume.

Stella Artois was vorig jaar goed voor een volumeverkoop van bijna 2,2 miljoen hectoliter in de Verenigde Staten. Daarmee is het land na het Verenigd Koninkrijk de belangrijkste markt voor de Leuvense pils. In februari 2021 maakte de brouwer bekend dat Stella Artois voortaan in de Amerikaanse brouwerijen zou worden gemaakt. De productie trok weg uit Jupille en Leuven. De verhuizing was ingegeven door de stijgende verkoop en duurzaamheid. Lokaal brouwen is milieuvriendelijker. Bovendien werden op die manier verstoringen in de logistieke keten vermeden. Bier dat op een ander continent wordt gebrouwen, wordt doorgaans op zeecontainers verscheept.

‘Stella Artois is te duur’

Bump Williams ziet een aantal verklaringen voor de versnelde daling in de verkoop. Ten eerste is Stella Artois van dezelfde eigenaar als Bud Light. Daarom deelt ook de Belgische pils in de klappen. Dat Stella Artois sinds 2021 in de Verenigde Staten wordt gebrouwen, doet het merk evenmin deugd. “Stella Artois wordt dan wel in de Verenigde Staten gebrouwen, maar AB InBev heeft de prijzen voor het merk niet verlaagd. Wellicht vindt de Amerikaanse consument de Belgische pils daarom vandaag te duur. Zelfs in het premiumsegment zijn consumenten heel prijsbewust. Alleen voor importbieren wil die consument nog altijd veel geld betalen. Dat bewijst het succes van de Mexicaanse bieren.” Het Mexicaanse biermerk Modelo Especial is sinds mei de marktleider in omzet, en heeft daarmee Bud Light van de kroon gestoten. Modelo Especial wordt gebrouwen in Mexico en is in handen van Constellation Brands, de derde grootste brouwer van de Verenigde Staten.

Eerder: