Bubbels van Epernay tot New York

Bij champagne denken wij spontaan aan ronkend in de oren klinkende namen als Piper-Heidsieck, Vranken, Bollinger, Moët & Chandon en Veuve Clicquot. Maar tussen die champagnemerken springt sinds enige tijd ook een nieuwkomer in het oog: Nicolas Feuillatte, het huis dat vorig jaar meer dan 8,3 miljoen flessen vanuit zijn thuisbasis in Epernay verscheepte.

De champagnewereld is niet vies van wat uitgekookte marketing. Kijk naar Nicolas Feuillatte: het sponsort kunst en sport, verwierf via de promotie van hippe kwartflesjes in de luchtvaart naamsbekendheid en lanceerde enkele jaren geleden een kleurrijke reclamecampagne waarop exotische dieren te zien waren, op de een of andere manier spelend met een kurk van het champagnemerk. Het is duidelijk: Nicolas Feuillatte wil zich niet als een gewoon champagnemerk profileren. “Zeggen dat we een trendy merk zijn, is misschien wat overdreven”, zegt directeur-generaal Dominique Pierre. “Maar we beklemtonen natuurlijk wel graag dat we een jong merk zijn. De bekende champagneproducenten pronken met hun traditie, wij met onze vernieuwing. De jongere consumenten van dertig, veertig jaar willen zich van de oudere generaties onderscheiden, en daar spelen we gretig op in. Het klopt dat we iets meer communiceren dan andere, maar wij zijn ook nog iets aan het opbouwen. In Japan denken ze bij champagne meteen aan Nicolas Feuillatte. In andere landen is dat helemaal nog niet het geval, maar het is wel ons doel. We hebben nog werk voor de boeg.”

Voor de jetset

De geschiedenis van het merk gaat terug tot de jaren zestig en zeventig van de vorige eeuw, toen Nicolas Feuillatte een gefortuneerde importeur was van Afrikaanse koffie in de Verenigde Staten, en een actief lid van de internationale jetset in New York. Bij het overlijden van zijn vader erfde hij een wijngaard in Bouleuse en veranderde van een enthousiaste consument in een gepassioneerd champagneproducent.

Hij introduceerde in 1976 zijn Réserve Particulière bij bekende vrienden als Jackie Onassis, Shirley MacLaine en Lauren Bacall. Door het eclatante succes had hij na enige tijd niet meer genoeg aan zijn wijngaard en belandde bij het Centre Vinicole de la Champagne. Dat centrum werd in 1972 opgericht om de krachten van de wijnbouwers en -producenten te bundelen. Het Centre Vinicole kocht in 1986 het merk en de naam Nicolas Feuillatte, die vanaf dan louter als ambassadeur voor het champagnehuis fungeerde. Het Centre Vinicole de la Champagne telt tot op vandaag meer dan 5000 wijnbouwers, die druiven oogsten op meer dan 2150 hectare. Sinds de overname heet het Centre Vinicole – Champagne Nicolas Feuillatte.

Aandeelhouder wint

Doordat het huis een coöperatie is van wijnbouwers en producenten en het zijn leden een stevige commerciële ondersteuning geeft, kan Nicolas Feuillatte naar eigen zeggen bogen op een stevige basis, die het bedrijf onderscheidt van andere huizen uit de streek.

“Onze situatie is vrij uniek: in tegenstelling tot andere champagnebedrijven bestaat ons kapitaal niet uitsluitend uit financiële middelen. Onze aandeelhouders zijn de wijnbouwers die lid zijn van de coöperatie, die ons niet noodzakelijk hun volledige productie leveren. We hebben dus wat dat betreft nog een aanzienlijke groeimarge. Er zijn bovendien nogal wat wijnbouwers die verontrust zijn door de manier waarop veel grote champagnehuizen momenteel alleen handelen in hun eigenbelang. Doordat wij niet door extern kapitaal geleid worden, bieden we ook meer zekerheid.”

Kapers op de kust

Ondanks die mooie woorden is Nicolas Feuillatte in een recent verleden toch onder druk gekomen van externe investeerders. Het profileerde zich in de loop van de jaren negentig niet voor niets als een internationaal merk, terwijl het tot dan een vrij discreet champagnemerk gebleven was. Met de slogan ‘Epernay, New York, Ailleurs’ beklemtoont het huis zijn internationale aspiraties.

“Externe investeerders toonden interesse in wat we deden en brachten het interprofessionele evenwicht binnen het centrum aan het wankelen. Er moest iets ge- beuren. Als we wilden groeien, volstonden de Franse en Europese markt niet langer. We zijn nu in 82 landen aanwezig en produceren meer dan 8,5 miljoen flessen. Groot-Brittannië is een van de beste markten voor champagne, gevolgd door de VS. Om historische redenen zijn ook de Caraïben voor ons belangrijk, samen met Japan. Voor de toekomst wordt India belangrijk. Daar heb je de Britse invloed.”

Réserve Particulière

Het bekendste en meest populaire product van het champagnehuis is de Réserve Particulière, de naam van de champagne die Nicolas Feuillatte indertijd bij zijn jetsetvrienden introduceerde. “De Réserve Particulière vertegenwoordigt 80 procent van onze verkoop”, vertelt chef de caves Jean-Pierre Vincent. “Het is een brut, het moeilijkste product om te maken in ons gamma. De opgave bestaat erin om de smaak vast te houden en de schommelingen in de verschillende jaren op te vangen. Het verkoopsucces van de Réserve Particulière is geen verrassing: het is een champagne die je op elk moment van de dag kan drinken. Hij heeft een bloemige, fruitige smaak, die idealiter samengesteld is uit een derde pinot noir, chardonnay en meunier. Het topproduct in ons gamma is de Palme D’Or, die we op termijn dezelfde renommee willen geven als Dom Pérignon van Moët & Chandon of de Grande Dame van Veuve Clicquot. Voor champagnegourmands hebben we ook nog de Cuvée 225 en de Collection de Grans Crus millésimés. Nicolas Feuillatte heeft de capaciteit om per jaar 15 miljoen flessen te produceren. Maar het belangrijkste is dat we ons eerst als internationaal merk vestigen. De rest volgt daarna vanzelf.”

Door Dominique Soenens