Bubbels en trubbels

De champagne zal de volgende dagen weer rijkelijk stromen. Goed nieuws voor Moët & Chandon, de wereldwijde marktleider in deze bubbelende drank. Maar er is ook slecht nieuws: het champagnehuis klaagt over té lage prijzen in België en Frankrijk.

De overgang van oud naar nieuw wordt gewoontegetrouw overgoten met champagne. Een traditie trouwens die almaar meer ingang vindt: de champagnemarkt zit nog altijd in de lift.

Dat de champagnemakers het goed doen, geeft ook Didier Suberbielle, directeur internationale marketing van Moët & Chandon, toe. Naar eigen zeggen is Moët & Chandon met een internationaal marktaandeel van 23% wereldleider. Tachtig procent van de productie wordt buiten Frankrijk afgezet.

“De stijging in de champagnemarkt is niet gelieerd aan het millennium,” zegt Suberbielle. “De drank gaat al vijftig jaar vooruit, gemiddeld met zo’n 3% à 4% per jaar.” Voor die positieve evolutie is, volgens de marketingdirecteur, het imago van champagne verantwoordelijk. “Iedereen kent champagne en houdt van de drank. Bovendien blijft de prijs van een fles relatief draaglijk, zeker wanneer je deze vergelijkt met de productiekosten.”

In de jaren ’60 en ’70 werd champagne vooral gedronken bij feestelijkheden zoals verjaardagen, eindejaarsfuiven of doopfeesten. Vanaf de jaren ’80 evenwel begon het aantal consumptiemomenten stelselmatig toe te nemen. Dat verklaart de hausse op de champagnemarkt. De drank werd een heel populair aperitief, op elk moment van het jaar. Vandaag geven ook meer en meer mensen een fles champagne als geschenk. Kortom: er zijn steeds meer redenen om champagne te kopen en te drinken.

Is het dan al

rozengeur en maneschijn voor de makers van het bruisende vocht? Suberbielle: “Nee, het imago is stevig, champagne is een prestigeproduct, maar er zijn enkele markten – onder meer Frankrijk en België – waar goedkope bas de gamme-producten van mindere kwaliteit de zaak verpesten. Dat maakt het imago van champagne kapot.”

Volgens de marketingdirecteur van Moët & Chandon hadden sommige producenten blijkbaar op korte termijn geld nodig. En dus brachten ze hun producten tegen afbraakprijzen op de markt. “Maar er is beterschap op komst,” aldus Suberbielle. “De bedrijven in kwestie doen het intussen beter dankzij de toegenomen vraag rond het millennium. Ze hoeven hun producten niet langer te braderen.”

Als de millenniumovergang voorbij is, zouden ze echter wel eens kunnen vervallen in hun oude patroon. “Dat zou een ramp zijn voor het imago van champagne. Vandaag is champagne nog niet gebanaliseerd, de drank heeft een goed imago, maar het zou beter kunnen in Frankrijk en België.”

Momenteel kan u in België al champagnes vinden die tussen de 300 en 370 frank zijn geprijsd. “Dat mag niet,” vindt Suberbielle. “Champagne moet een product blijven met een zeker prestige.” Daarnaast zijn Frankrijk en België wél interessant qua volume. Suberbielle geeft geen cijfers, maar zegt dat in onze contreien de consumptie per hoofd “zeer belangrijk” is. Iets wat vanzelfsprekend in de hand wordt gewerkt door de lage prijzen. “Voor de gezondheid van de sector zou het evenwel beter zijn als champagne een kwaliteitsproduct bleef, en iets hoger geprijsd. In dat geval kan je alleen maar hopen dat de markt slechts een klein beetje krimpt.”

Niet dat Moët & Chandon echt veel last heeft van de banalisering. Moët blijft een prestigemerk. “We willen dat ook niet verbergen. We verkopen een kwaliteitsproduct voor een hogere prijs,” stelt hij. Kiest de consument dan alleen bij zeer speciale gelegenheden voor een topmerk en bij het ‘alledaagse’ gebruik voor een goedkoper product? “Ik denk dat je voor de ‘andere’ omstandigheden niet per se een fles van 600 frank neemt, maar eerder een schuimwijn of een andere drink. Een champagne mag echter nooit voor 300 frank worden verkocht. Nooit! Dat is een aanslag op de drank en een economische dwaling.”

Moët & Chandon is op marketinggebied vooral actief op de verkooppunten, en meer bepaald in de horeca. De horecabedrijven zijn goed voor 50% van het volume; supermarkten en gespecialiseerde wijnwinkels zorgen elk voor 25%.

De andere pijlers van het Moët-marketingbeleid zijn public relations en traditionele reclame. In het verleden was het champagnemerk prominent aanwezig in de autosport (Formule 1), maar intussen is de aandacht verlegd naar de modewereld. Die sector is qua imago interessanter dan de circuits van de autocoureurs. “Het beeld van coureurs die elkaar natspoten met onze producten was nietideaal,” vindt Suberbielle. “We hebben nu een domein gekozen dat meer waarde biedt: mode.” De mode is een glamourwereld bij uitstek, een wereld waar met het glas in de hand geflaneerd wordt. Mode is jong, trendy en elegant. Adjectieven die Moët & Chandon ook bij het eigen product vindt passen. “Moët & Chandon is dé champagne in de modewereld omdat wij de champagne zijn die in de mode is,” zegt Suberbielle. Het champagnehuis organiseert in ons land bijvoorbeeld de Moët & Chandon Fashion Awards, een wedstrijd voor jonge stilisten.

Betekent de verschuiving van de autosport naar de mode ook dat het merk de meer vrouwelijke toer opgaat? “Absoluut. We willen een goed evenwicht tussen mannen en vrouwen. Die laatsten vormen een belangrijk publiek voor ons. Vrouwen verheerlijken champagne, zij zijn het publiek en de consumenten van morgen. Er zijn maar weinig vrouwen die van sterke drank houden. Ze verkiezen eerder wijn of champagne. Ze hebben ook veel meer keuzevrijheid en maken daar gebruik van: vrouwen kiezen niet noodzakelijk hetzelfde merk als hun partner.”

Adverteren doet

Moët & Chandon vooral in de glossy bladen, vooral tijdens de eindejaarsperiode. Maar het champagnemerk heeft intussen ook het net ontdekt. De site moet.com noemt Suberbielle één van de mooiste in de alcoholische sector, onder meer door het gebruik van de zogenaamde shockwavetechniek. Maar kopen via het net is er nog niet bij. “We concentreren ons op de traditionele verkoopkanalen. In de meeste gevallen komen de mensen een wijnhandel binnen zonder te weten wélke champagne ze willen kopen. De inspiratie van het moment of de raad van de detaillist geven meestal de doorslag. En dus moet je een sterk merk hebben.”

AD VAN POPPEL