De Vlaamse schoenendistributeur Brantano wil het Ikea van de schoenen worden. Lukt de internationale expansie in Groot-Brittannië (na de aftocht in Frankrijk, Denemarken en Nederland)?
Maandag 16 januari 2006 stuurde Brantano zijn persbericht uit over de omzet van 2005. De resultaten van de koopjes volgden de markttendens. “We zijn tevreden,” haalt CFO Christine Vermeersch opgelucht adem in het hoofdkantoor in Erpe-Mere. Want vooruitgaan is een heuse prestatie op een Belgische markt die al enige tijd stagneert. Grote sprongen worden in eigen land niet langer verwacht.
Brantano kende in de eerste jaarhelft van 2005 een organische groei van 0,7 %. Dat kan zeer weinig lijken, maar het is kras op een markt die het voorbije jaar met 3 % kromp. Het kenmerkt de positie van Brantano. In het Belgische schoenenwereldje wordt het bedrijf nog steeds met veel respect bejegend. Die organische groei kende in 2001 nog een spectaculaire klim, maar viel sinds 2002 bijna stil (zie grafiek: Waar zit de rek in de markt?). Er zijn nog nauwelijks uitbreidingsmogelijkheden.
Entrepreneur Joris Brantegem
Die evolutie doet niets af aan de prestaties van rasentrepreneur Joris Brantegem, amper 41 en al één van de onvervalste Vlaamse captains of industry. De koosnaampjes zijn de man met het buikgevoel, de visionair. Sinds zijn veertiende staat hij op de werkvloer, aanvankelijk nog in de schaduw van vader André Brantegem. Na de middelbare studies – en met slechts enkele managementcursussen – trok hij voluit de kar van Brantano. Het gezonde boerenverstand en het commerciële instinct primeren.
In nauwelijks één decennium, de jaren negentig, werd Brantano een oersterk merk in eigen land. De succesfactoren waren de baanwinkels, een Italiaanse naam en een uitgebreid assortiment in het middenmarktsegment. Maar voor baanwinkels worden nog nauwelijks vergunningen uitgereikt. Ook dat middensegment laat pluimen, want het mag best wat modieuzer.
Vanaf 2004 kregen diverse winkels een facelift. Winkelen bij Brantano werd prettiger. Brantano mikt zeker sinds 2005 op meer wisseling in het assortiment. In 2004 werden per seizoen al 2000 nieuwe artikels gelanceerd. Het doet de voorraadsnelheid stijgen. Want als de uitbreiding van het winkelnetwerk stokt, moet de omzet per winkel de hoogte in.
Merkwaardig genoeg speelde de geringe scholing Joris Brantegem nauwelijks parten. Hij had er geen problemen mee om te verzaken aan zijn meerderheidsbelang. In 1990 hees de distributieholding Mitiska zich aan boord. Beide partijen verankerden hun belang in een Nederlandse stichting administratiekantoor. In 1997 trok Brantano naar de beurs, wat verse middelen voor de groei opleverde.
Grenzeloze ambitie
Want groeien, daar draait het om. Soms wat bruusk, getuige de klim in de liquiditeitsratio bij Brantano ( zie cijfertabel). Voor Joris Brantegem mag dat lang duren. “Mijn droom is het Ikea van de schoenen te worden,” verklapte de entrepreneur aan het Nederlandse vakblad Schoenvisie. ” One brand, one concept – met grensoverschrijding. Maar daar gaat wel nog dertig jaar over heen.”
Het kenmerkt de man. Hij loopt niet naast zijn schoenen. Wie een dominante positie wil, moet daar hard en (zeer) lang voor knokken. Maar het staat wel vooraan in elk jaarverslag als dé missie. Brantano wil een leiderspositie bekleden in de schoenendistributie in Europa.
Die veroveringstocht startte in België. Met als voorlopig hoogtepunt de leiderspositie in eigen land sinds 2002. Brantano bereikte in 2005 een marktaandeel van 10 %. Groot-Brittannië wordt sinds 1997 bewerkt. En tussen de Belgische en de Britse aanpak zijn er aardig wat parallellen. Ook daar is Brantano gevestigd in baanwinkels. Het bedrijf nam er een aantal winkels over van andere ketens. Dat moet ook wel, want het afleveren van baanwinkelvergunningen in Groot-Brittannië is een ingewikkeld proces. Dat is zowel een voordeel als een nadeel voor Brantano. Want ook de concurrenten zitten in hetzelfde schuitje. Joris Brantegem laat zich echter steevast optimistisch uit over het aantal winkels dat elk jaar kan worden geopend (zie grafiek: Tussen droom en daad).
En nu Groot-Brittannië
Groot-Brittannië werd een kernland voor Brantano. Bijna alle middelen gaan ernaartoe. Een rondvraag bij sectorkenners in Groot-Brittannië wijst erop dat er nog veel werk voor de boeg ligt. Geen van de door Trends gecontacteerde kenners noemt Brantano een erg gekende naam. Bij British Footwear Association luidt het dat Brantano een belangrijke speler is. Toch is er een gevaar, want de keten zou gekneld zitten tussen de echt groten en het segment van de discounters. Bovendien is de merknaam weinig gekend. Brantano is niet echt een merk dat zich sterk onderscheidt van andere spelers.
“Onze naamsbekendheid is nog onvoldoende,” bevestigt CFO Christine Vermeersch. “In het verleden voerden we vooral regionale marketingcampagnes. We wilden onze naam laten kennen aan consumenten in bepaalde regio’s. Maar met 145 winkels kunnen we voortaan denken aan nationale campagnes. In het middensegment kunnen we dan marktaandeel nemen.”
De focus op Groot-Brittannië moet financieel haalbaar zijn. In 2004 bedroeg de operationele cashflow 32 miljoen euro. Een investering in een winkel, voorraad inbegrepen, komt neer op 600.000 euro. Volgens TNS Fashion Trak is de optie van Brantano voor Groot-Brittannië geen slechte keuze. Het onderzoeksbureau ziet weliswaar een toenemende prijzenslag aan de andere kant van het Kanaal. Maar tegelijk is de markt erg dynamisch. Vooral vrouwenschoenen zitten in de lift. De modegevoeligheid leidt tot een steeds hogere schoenenverkoop, zij het gekoppeld aan een lagere gemiddelde prijs per paar schoenen.
Adieu Frankrijk, Denemarken en Nederland
Ook bij Brantano was die prijzenslag duidelijk te voelen. In het eerste halfjaar van 2005 kende de schoenenverkoper een negatieve organische groei in Engeland. De oorzaak? Een hoge werkloosheid, stijgende olieprijzen, een hogere hypotheekrente, een warme september en als toemaatje een tanend consumentenvertrouwen.
Toch kwamen er drie nieuwe winkels bij. In het vierde kwartaal van 2005 werden nog eens vijf openingen beloofd in Groot-Brittannië. Want Brantano zet nu alles op de Britten. Dat moet wel na de aftocht uit Denemarken, Frankrijk, Nederland. Die drie markten hebben iets gemeen: Brantano kwam, zag en… verdween. Het blijft dus hard timmeren aan die missie van “een leiderspositie in de schoenendistributie in Europa.” Want een (stevige) positie in België en Groot-Brittannië volstaat niet. Frankrijk kon nog een accident de parcours worden genoemd. In 1994 trok Brantano naar het noorden van Frankrijk. De drie winkels gingen dicht. Noem het een verkenningsronde.
Denemarken en Nederland waren een ander paar mouwen. In 2000 openden 52 winkels in Nederland en acht in Denemarken de deuren. De operatie mislukte. In de eerste helft van 2005 werd de stekker in beide landen uitgetrokken. De problemen waren van een andere aard. Maar ze geven een indicatie van de beperkingen voor de slagkracht van de Vlaamse schoenendistributeur. Denemarken was vertrouwd met het concept van baanwinkels. Maar de uitbouw van de – ongekende – merknaam zou nog jaren in beslag nemen. Brantano steekt al zijn financiële en operationele middelen nu in de Britse markt.
In Nederland moest Brantano in het centrum. De stadsrand kon niet. Het is een verdringingsmarkt, waar vooral de prijs speelt. Oranje vond de Belg te weinig verrassend, te veel doorsnee. Belgen zijn conservatief. Maar Nederlanders sporen voortdurend naar vernieuwingen, naar trendy schoeisel.
In andere landen dan België en Groot-Brittannië worden vandaag geen concrete gesprekken gevoerd. In maart 2005 gaf CEO Kurt Moons in een interview in ons zusterblad Cash nog wel blijk van meer internationale interesse. “Internationaal kan ons concept aanslaan en onze strategie blijft bestaan. In Duitsland, Frankrijk, Oostenrijk, Spanje en Italië bestaan concepten die gelijkaardig zijn met die van Brantano.” Dat kan via een fusie, een gedeeltelijke overname of nog een alternatief. “Onze aandacht gaat duidelijk naar West-Europa. Maar momenteel zijn er geen concrete gesprekken in andere landen,” aldus CFO Christine Vermeersch. Want eerst willen de schoenengrutters uit Erpe-Mere Perfid Albion veroveren.
eXtra informatie op www.trends.be Op de Trendswebsite vindt u een interview met Joris Brantegem uit januari 2003 en een bedrijfsportret uit oktober 2002.
Wolfgang Riepl
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier