Blue Jean Blues

De jeans van Levi’s rafelen stilaan uit. Bij jongerenmode is dat precies de norm, maar in business is het nefast. Gevolg: sluitingen, afdankingen en twijfel. Moet het kledingmerk eigenlijk nog wel kleren máken?

De bebaarde rockers van ZZ Top zongen het al in hun onsterfelijke Blue Jean Blues: ‘If I ever get back my old blue jean… Lord, how happy could one man be?’ Het lijkt er sterk op dat het oudste jeansmerk ter wereld, Levi Strauss of kortweg Levi’s, zijn broek is kwijtgespeeld.

In april kondigde de groep de sluiting aan van zes Amerikaanse fabrieken. Die beslissing betekent dat er tussen nu en oktober 3300 banen geschrapt zullen worden, of zowat 20% van het personeelsbestand van de groep in de Verenigde Staten. De productie wordt overgeheveld naar landen waar de arbeidskosten lager liggen, zoals Turkije, Bangladesh en de Filippijnen.

Met die massale verhuizing is het bedrijf niet aan zijn proefstuk toe. Al in oktober 1998 gingen vier Europese vestigingen dicht, waarvan drie in België: Gits, Wervik en Deurne. 1500 mensen verloren hun baan. Het bedrijf wees ook toen op een te hoge salariskost en op overcapaciteit. Een jaar later werden er in de VS elf vestigingen gesloten en stonden 6000 mensen op straat. En begin dit jaar kondigde Levi’s aan dat binnen enkele maanden twee Schotse ateliers zouden sluiten.

Al deze maatregelen zijn het gevolg van de nieuwe politiek van de textielgroep, die zich voortaan wil profileren als een organisatie die zich op marketing en ontwerp van producten richt, veeleer dan op de eigenlijke productie ervan. Hoewel er nog enkele productievestigingen open blijven (twee in de VS en een klein aantal in Zuid-Europa), is Levi’s duidelijk afgestapt van het idee om kleding te maken. “Het uitbesteden van de productie geeft ons meer ruimte in de kostenstructuur,” zegt chief executive officer (CEO) Philip Marineau. “We halen grotere marges, en we kunnen meer investeren in producten, marketing en commerciële initiatieven.”

Wat liep er fout?

Hoe brutaal en pijnlijk die sluitingen ook mogen zijn, onverwacht kwamen ze niet. Meer nog: ze komen zelfs laat. Levi’s was immers een van de weinige merken in de kledingsector die nog hun eigen, dure productiebedrijven hadden. Die luxe kun je je veroorloven in een groeiende markt waar er weinig concurrentie is. Maar in een neergaande conjunctuur is het meer een last die verstikkend werkt.

Daarbij komt nog dat het merk de crisis in de jeanssector in het begin van de jaren negentig niet had zien aankomen, omdat het nu eenmaal zo krampachtig vasthield aan zijn vaste waarden (vooral het legendarische 501-model). Bovendien leed het onder een sterk gedecentraliseerde structuur, en had het geen oog voor het wisselende gedragspatroon van de consumenten. Het resultaat is keihard: een sterk dalende verkoop (- 40% tussen 1996 en 2000, een omzet die van 7,1 miljard dollar in 1996 daalde tot 4,3 miljard dollar afgelopen jaar) en een marktaandeel dat steeds bergaf gaat. In België ligt dat aandeel nu tussen de 10% en de 15%. Tien jaar geleden was dat nog 23% à 25%.

Vreemd genoeg blijkt uit een marketingonderzoek dat het bedrijf in 2000 liet uitvoeren dat Levi’s het bekendste broekenmerk is in zeventien landen, waaronder de VS, Italië, Frankrijk en Japan. Blijkbaar is bekend niet synoniem van begeerd – vooral bij jongeren, die weigeren hetzelfde merk te dragen als hun ouders.

Bovenop dat alles zat het bedrijf met een erflast opgezadeld: een immense schuldenlast (1,9 miljard dollar in 2001) als gevolg van twee opeenvolgende interne aankopen – één in het midden van de jaren zeventig en een tweede tien jaar later – die de familiale greep op het bedrijf moesten versterken.

Die catastrofale situatie kon niet blijven duren, of het bedrijf dreigde finaal op de klippen te lopen. De kentering kwam er in de jaren 1998 en 1999. “Levi’s moest zich volledig heruitvinden,” zegt Michael Francken, marketing manager voor de Benelux. “We waren niet meer in de running. Onze doelgroep was ouder geworden. Een deel van het kledingbudget werd anders besteed, voornamelijk aan videospelletjes of informatica. De nieuwe modetrends die kwamen aanzetten, zoals de street wear, haalden een deel van de jongeren weg van ons merk. Nieuwe lokale merken kregen succes. Gevestigde merken als Armani en Calvin Klein begonnen jeans te maken, en grote winkelketens zoals H&M en Zara wonnen aan belang. Onder die omstandigheden konden we niet op onze oude lauweren blijven rusten.”

Snel even omkleden

Vernieuwing is het kernwoord waarrond het hele herstructureringsplan van Levi’s draait. “Vernieuwing op drie vlakken: het product, de marketing en de distributie,” zegt Francken. Dat moet klanten binnenhalen en de kosten inkrimpen. Tezelfdertijd herbekijkt de groep haar productiebeleid, en verhuist ze haar productie dus naar lagelonenlanden.

Om zijn producten weer up-to-date te maken, investeert het bedrijf grote sommen in Onderzoek & Ontwikkeling. Eerst komen er marktonderzoeken, en daarna een volledige analyse van het consumentengedrag.

Om nieuwe modellen te ontwerpen, steunt Levi’s op een groep early adopters, geselecteerd door het bureau Added Value. Die modemakers helpen Levi’s om te bepalen wat het vandaag betekent om binnen de mode hip en sexy te zijn. Ze geven het bedrijf ook aanwijzingen over hoe ze hun eigen jeans dragen, gebruiken en aanpassen.

Na die voorbereidingsfase werkt het lab producten uit die aan de eisen van de verschillende consumentgroepen kunnen beantwoorden. Tegelijk zoekt men ook naar de beste distributiekanalen om de producten tot bij die verschillende groepen te brengen. Francken: “Onze doelstelling wordt dus het juiste product via het juiste distributiekanaal tot bij de juiste consument te brengen.”

Deze strategie wordt in de eerste plaats in Europa uitgevoerd. Zo worden de zogenaamde engineered jeans – nieuwe, afgewassen broeken met sleetvlekken – in Europa ontworpen. Het is trouwens dit gamma jeans dat het paradepaardje moet worden om de erg lucratieve markt van de jongeren tussen de 15 en de 25 jaar te heroveren. De hele marketing is erop afgestemd. In de nieuwste reclamecampagne, die Odyssey werd gedoopt, rennen twee jongeren dwars door muren, op de opzwepende tonen van Strauss.

300 modellen, één omzetcijfer

Het heel grote aanbod van Levi’s (ongeveer 300 modellen) wordt vanaf nu in vijf segmenten opgedeeld. Bovenaan is er de LVC-lijn, exacte kopieën van de historische Levi’s jeans. Het zijn broeken die worden uitgewerkt voor een specifiek doelpubliek, en de jongeren eraan herinneren dat Levi’s de uitvinder van de jeans is. De RED-lijn, waaronder Levi’s zijn meest avant-gardistische modellen uitbrengt, is bedoeld voor een publiek dat snel op de nieuwste modetrends inspeelt (niet meer dan 3 tot 4% van de bevolking). Daaronder staat de LEJ-lijn, waaronder alle engineered jeansmodellen vallen. Ze zijn rechtstreeks afgeleid van de RED-lijn, maar in een minder radicale versie voor het grotere publiek. Op gelijke hoogte van de LEJ-lijn staat het Finish Concept. Het zijn herwerkte versies (afgewassen of juist erg blauw) van oude klassiekers zoals de 501, de 507 of de 525. En het laatste segment, dat de basis vormt van het hele gamma, groepeert die klassiekers in hun originele vorm. “Dit laatste segment vertegenwoordigt nog altijd 60% van onze verkoop,” zegt Francken. “Het Finish Concept staat voor 8 tot 10% van de omzet, terwijl de LVC- en de RED-lijnen elk ongeveer 5% halen.”

In de komende jaren wil Levi’s vooral een permanente modernisering van het gamma bereiken. De grote lijnen werden zelfs al tot in 2050 uitgezet. Het aanbod voor meisjes moet breder, en de distributie moet verbeteren. Daarbij wordt gemikt op een interne reorganisatie van de verkooppunten, om de zichtbaarheid van de verschillende modellen te verhogen.

De eerste tekenen van herstel worden duidelijk. In 2001 ging de omzet in de zone Europa-Midden-Oosten-Afrika met 7,9% omhoog, tot 300 miljoen dollar. In België bleef de verkoop in 2000 voor het eerst in vijf jaar stabiel. Maar de weg is nog lang voordat het bedrijf definitief uit de rode cijfers is. De wereldomzet in 2001 daalde nog altijd met 8,3%, terwijl de operationele kosten met 8% waren ingekrompen. Door iconen als James Dean werd Levi’s een Amerikaanse mythe. Maar het tij zal snel moeten keren als het niet met zijn billen door zijn broek wil zitten. Veel bluesier wordt het niet, natuurlijk.

Laurent Raphael [{ssquf}]

Het lijkt er sterk op dat het oudste jeansmerk ter wereld, Levi Strauss, zijn broek is kwijtgespeeld.

Gevestigde merken als Armani en Calvin Klein maken vandaag hun eigen jeans, en ook winkelketens zoals H&M en Zara winnen aan belang.

Tussen nu en oktober schrapt Levi’s 3300 banen, of zowat 20% van het personeelsbestand van de groep in de Verenigde Staten.