BLOEMEN. Kultuurverschil

Kan de Nederlandse campagne voor bloemen zomaar in België gebruikt worden ? Of moet er eerst wat aan gesleuteld worden ?

Dit najaar zal de Belgische konsument opnieuw de slogan “Dat verdient een bloemetje” op de radio kunnen horen. Die campagne ter ondersteuning van de bloemenverkoop gaat in ons land het tweede jaar in. De aanpak is afkomstig uit Nederland, waar het Bloemenbureau Holland onder hetzelfde motto ook campagne voert.

Kan een tema zomaar van het ene land naar het andere land overgeplaatst worden ? “Dat zou gemakkelijk zijn, ” zegt Ed Van de Genugten, area manager van het Bloemenbureau Holland. “De uitingen zijn echter aangepast aan de Belgische gewoonten, want er is toch een kultuurverschil met Nederland. “

De campagne werd voorafgegaan door een marktonderzoek (dat overigens blijft doorlopen), waarin men peilde naar het waarom van het kopen of het niet kopen van bloemen. Verder wordt het koopgedrag van 2000 huishoudens gevolgd : zij registreren wanneer en waar ze bloemen kopen, voor welke gelegenheid en voor welke prijs. Op basis daarvan kan het Bloemenbureau Holland (dat instaat voor ruim 50 % van de aanvoer van bloemen in België) de algemene konsumptie stimuleren.

KATEGORIEEN.

Het grote verschil tussen Nederland en België is dat de Nederlandse konsument gemakkelijker een bloemetje voor zichzelf meeneemt om het huis wat op te fleuren. “Dat wordt in België ook wel belangrijker, maar het is nog lang niet op het niveau van Nederland, ” aldus Van de Genugten. De “cocooning”-trend speelt daarin een rol, en ook de bladen besteden er meer aandacht aan. Het gaat dan vooral om de vrouwenbladen, want vrouwen zijn de belangrijkste kopers van bloemen.

De Belg is bereid wat meer te betalen voor bloemen, want die zijn in ons land vooral een geschenkartikel. De zogenaamde langstelige eksemplaren worden hier makkelijker verkocht dan in Nederland. “Vaak verkopen we één enkele roos van 80 of 90 centimeter, ” zegt Hugo Hendriks, marketing manager van de Agora Groep in Kontich. “In Nederland zijn de bloemen korter, en de klant wil er niet zoveel voor betalen. Die tendens doet zich trouwens ook al voor in steden als Sint-Niklaas. In de bloemensektor spreken we niet van eerste of tweede keus, maar van de kategorieën A, B en C. In Nederland koopt men meestal bloemen van kategorie B. België koopt vooral A-bloemen. “

KONKURRENTIE.

De bloemist verkoopt 60 % van de bloemen, de markt en de supermarkt doen respektievelijk 20 % en 12 %. Vooral bij die laatste twee gaat het om impuls-aankopen (in hoofdzaak voor eigen gebruik). Volgens Hendriks proberen meer en meer bloemenzaken de impuls-aankopen op te krikken door “het boeketje van de week” te prezenteren.

Konkurrentie krijgen de bloemen in de eerste plaats van de andere cadeau-artikelen. Sinds 1 januari houdt het Bloemenbureau Holland ook de cadeau-uitgaven in de gaten.

Tijdens het eerste kwartaal werd in België zowat 24 miljard frank besteed aan geschenken. De belangrijkste reden is de verjaardag (40 %). Bloemen staan nummer één op de ranglijst van geschenken (17 %), vóór pralines (9 %), kleding en lingerie (8,7 %), baby- en kinderkleding (8,7 %) en boeken (6,2 %). Aan kleding en lingerie wordt het meeste geld besteed, gevolgd door bloemen.

In Nederland liggen de cijfers totaal anders. Daar werd in de eerste helft van 1995 in 27 % van de gevallen een boeketje gegeven, gevolgd door geld, bonbons, speelgoed en cadeaubonnen. Het meeste geld wordt besteed aan de “envelop met inhoud” ; daarna komen de bloemen.

INVESTERING.

Gezien deze verschillen is het logisch dat de reklame voor bloemen in Nederland en België niet dezelfde kan zijn, op de slogan na. Nederlandse posters werden in ons land getest, maar sommige kregen van de Belgische konsument een onvoldoende. Een affiche waarop een zaadcel een eicel bereikt, “pakte” niet bij de Belgen. Daarom werd hier een fopspeen afgebeeld op de poster.

“In Nederland ligt de humor enigszins anders, ” verklaart Ed Van de Genugten. “De slogan is in België wel ingeburgerd maar de redenen waarom men een bloemetje geeft, mogen niet te ver van de huidige beleving liggen. In Nederland kunnen we verder gaan : ‘zomaar’ als reden kan daar wel, in België niet. “

De campagne, die deze maand weer van start gaat, bestaat uit radiospots en posters in de bloemenwinkels. Via de radio wil men elke konsument minstens drie keer bereiken. Televisie viel in ons land af, wegens te duur (in Nederland wordt tv wel als medium ingezet).

Voor de bloemensektor zijn er twee grote campagne-periodes : het voorjaar en het najaar. Bovendien komt er een extra ondersteuning rond Sint-Valentijn, moederdag (ook de moederdag in augustus, die vooral in het Antwerpse gevierd wordt) en sekretaressendag. Van de Genugten zegt dat het om een forse investering gaat : het budget voor reklame in België ligt tussen 11 en 15 miljoen frank.

A.V.P.

“DAT VERDIENT EEN BLOEMETJE” Een Nederlandse affiche waarop een zaadcel een eicel bereikt, “pakte” niet bij de Belgen. Daarom werd hier een fopspeen afgebeeld op de poster.