Blijven geloven in de groei

Ooit dachten de reclamemensen dat het Internet het volmaakte medium was. Voorlopig is daar nog niet veel van terechtgekomen. Het huwelijk tussen het Internet en reclame wil maar niet lukken. De enige oplossing : volhouden en hopen dat het vroeg of laat zal lonen.

De wereld van de promotie en de verkoop stelde het Internet aanvankelijk voor als een verbazende combinatie van postercampagnes, televisiereclame, reclame in tijdschriften en mailings. Er werd gezegd dat het Net snel onmisbaar zou zijn voor wie efficiënt wou adverteren. Arnaud Huret, de stichter van Netvertising (nu overgenomen door IP), was één van de eersten om een firma te ontwikkelen die zich specialiseerde in de aankoop van elektronische ruimte. In mei jongstleden vertelde hij onze collega’s van Le Soir dat de reclamemarkt op het Internet “in 1997 30 tot 50 miljoen frank zou vertegenwoordigen. Ze zou tegen 1998 drie keer groter kunnen worden en tegen het jaar 2000 variëren van 500 miljoen tot 1 miljard frank”. Die redenering deed veel adverteerders dromen. Maar in de praktijk…

Het geheel van de reclame-investeringen op het Internet bedroeg in 1996 12,5 miljard Belgische frank waarvan slechts 210 miljoen buiten de Verenigde Staten. Het Amerikaanse bureau Jupiter Communications, dat gespecialiseerd is in nieuwe technologieën, is formeel : vergeleken met de klassieke reclamemarkt zal de on line-reclame een marginaal verschijnsel blijven. In het jaar 2000 zal ze in de VS slechts goed zijn voor 2,6 % van de totale reclamebudgetten. Nog steeds volgens Jupiter besteedde Europa in 1996 slechts 120 miljoen frank aan Internet-reclame. Dat is niet veel, maar men voorspelt 850 miljoen Belgische frank voor dit jaar en 14 miljard voor het jaar 2000.

Aarzelende agentschappen

“Dit wordt waarschijnlijk het gemakkelijkste artikel van uw loopbaan,” zegt Stefaan Claes, directeur Media bij McCann-Erickson : “Enerzijds regent het overal groeicijfers over de sector en anderzijds kunt u eender welke cijfers publiceren, zonder dat iemand kan bewijzen dat u fout zit.” McCann-Erickson heeft vorige zomer een stagiair aan het werk gezet om informatie te verzamelen over de Belgische reclamemarkt op het Internet. De conclusie van Stefaan Claes is kort en bondig : “Het is een jungle”.

Over die jungle kan men slechts twee zaken met zekerheid stellen : er zijn naar schatting 300.000 Belgische webgebruikers en iets meer dan 5000 websites. Al de rest is speculatie : oncontroleerbare lobbying en commerciële argumenten. Geen wonder dat de adverteerders wantrouwig blijven. Een andere Amerikaanse consultant, Forrester Research, heeft 50 grote merken ondervraagd die elk jaarlijks meer dan één miljard dollar in reclame investeren. Ze zeggen dat ze het Web als een experimenteel instrument bestuderen en dat volgens hun eerste indrukken een on line-campagne minder efficiënt is dan campagnes op papier, de deelname aan occasionele evenementen en reclame op radio en televisie. Maar ze denken wel dat het Internet efficiënter is dan direct mail en affiches…

Te veel vaagheid voor de investeerders

De adverteerders die zich op het Net wagen, besteden hun budgetten op de eerste plaats aan de creatie van een eigen site. Daarnaast plaatsen ze banners (rechthoekige kleine advertenties) op andere sites, met de bedoeling bezoekers te lokken. De twijfels over de keuze van het medium, de frequentie van het adverteren en de efficiëntie van Internetreclame betekenen echter dat voorlopig alleen bedrijven uit sectoren die verband houden met het Internet (informatica, telecommunicatie, multimedia) het Net als medium gebruiken. Alle andere sectoren stellen dezelfde vraag : “Kunt u me een reclamecampagne op het Internet noemen die is ingeslagen ?”

Reclame op het Internet is zeldzaam, zeker in Europa. “De adverteerders hebben wel veel belangstelling voor het Net,” vertelt Stefaan Claes, “maar wanneer ze aan een agentschap vragen een strategie te analyseren, moeten wij geargumenteerde aanbevelingen kunnen voorleggen, vooral op het vlak van de prijs per contact. En vandaag is die prijs te hoog : van 4 tot 8 frank voor het zien van een banner, die in feite niets meer is dan een teaser. De banner moet de websurfer zo sterk aanspreken dat hij besluit zijn route op het Internet te wijzigen om de gepresenteerde site te bezoeken. De reclame zal zich op het Net alleen kunnen ontwikkelen als het aantal surfers snel toeneemt of als de advertentietarieven dalen.”

Bovendien weten de adverteerders niet goed wat ze moeten beginnen met de robotfoto van de huidige websurfer. Volgens reclameregie IP is de Belgische surfer een man (93 %), een Vlaming (75 %) van 31 jaar (gemiddelde leeftijd) die meer dan 50.000 frank per maand verdient (65 %). Een atypisch portret. Stefaan Claes klaagt ook over het totale ontbreken van efficiënte middelen om het publiek van webadvertenties te meten. Voor de adverteerders is dat nochtans een vitaal gegeven. “De adverteerder moet weten welke sites de belangrijkste, de drukst bezochte zijn, voor hij de stap zet. Maar we weten daar letterlijk niets over. Een product als Hitwatcher, dat het aantal bezoekers telt, wordt momenteel op slechts een zestigtal sites gebruikt. Dat is niet geloofwaardig. En bovendien is het gewoon te duur voor de uitbater van de site : 15.000 frank per jaar, plus een huur van 1500 tot 7500 frank.”

Geen 50 miljoen in België

De traditionele agentschappen zijn niet happpig op de Internet-markt. Kwatongen zullen zeggen dat zulks vooral komt omdat ze zich niet op een markt willen wagen die nog niet voldoende winst oplevert…

Anderzijds staat het vast dat de markt van de on line-reclame zich zal ontwikkelen. Momenteel doen drie reclameregieën hun best om de Belgische adverteerders dat te doen inzien : Netvertising, RMB Online en @dNet (een samenwerking tussen Roularta, FET, L’Echo, Le Soir en ITT Promedia). Netvertising is in het begin van dit jaar een onderdeel van IP geworden, de twee andere hebben hun activiteiten nog geen zes maanden geleden gestart. Ze zullen dit jaar samen zeker geen 50 miljoen frank aan reclame-investeringen verzamelen. Maar de hoofdzaak is bereikt : er is nu een aanbod voor de adverteerders. De regieën moeten hen alleen nog doen begrijpen dat het Internet geen klassiek medium is, geen massamedium. En dat er dus andere regels gelden.

Tijdens een recente infodag over adverteren op het Internet, wees IP op drie interessante evoluties tijdens het eerste semester van 1997 : “Ten eerste zijn verscheidene consumentenproducten op het Net verschenen, terwijl die vroeger nauwelijks vertegenwoordigd waren. Ten tweede zou het Internet een goedkoop instrument zijn voor het werven van nieuwe klanten vijf tot tien keer minder duur dan de traditionele kanalen. En ten derde heeft 55 % van de klanten van Netvertising minstens een tweede keer op het Net geadverteerd, met een groter budget…” Opdat het Internet een geslaagd reclamemedium zou worden, moet de reclamewereld aanvaarden dat ze elke terreinwinst voortdurend in vraag moet stellen en altijd nieuwe oplossingen moet zoeken om een verrassend beweeglijke markt te beheersen.

FRÉDÉRIC MAHOUX

STEFAAN CLAES (MCCANN-ERICKSON) De prijs per contact van advertenties op het Internet is veel te hoog. Ofwel moet het publiek snel toenemen, ofwel moeten de prijzen naar omlaag.