Bladenmaker wordt marketeer

In februari 2005 werd Michel Libens CEO van marketingbedrijf Propaganda. Hij moest het bedrijf van een specialist in bladen omvormen naar een specialist in ‘loyalty’. Is hij, ruim een jaar later, geslaagd in de opdracht?

Een goed jaar geleden was Propaganda op zoek naar iemand die leiding kon geven, nadat Gert Van Wichelen (samen met Gerrit Tulkens oprichter van Propaganda) te kennen had gegeven zich uit het dagelijks bestuur te willen terugtrekken. Die nieuwe man moest ook het werkterrein van Propaganda verbreden. Michel Libens (43), die commercieel directeur was van Wolters Kluwer België, werd de nieuwe CEO. Slaagde hij ondertussen in zijn opdracht? “We hebben daarvoor de eerste stappen gezet en we zijn erin geslaagd om van klassieke bladenmaker ook naar marketing en loyalty consult te gaan. In 2005 hebben we voor het eerst puur advies verkocht aan bestaande en nieuwe klanten. We hebben klanten geholpen met het opzetten van een loyaltyprogramma zonder dat dit met een magazine gepaard ging. Vroeger stond het magazine op de eerste plaats en dan kwam de rest wel. Nu is dat anders. Natuurlijk, als er een magazine moet zijn, maken we dat ook.” Hij geeft toe dat er sprake is van een verschuiving die toch wel enkele jaren zal vergen.

Was het makkelijk om bij bestaande klanten ook advies te verkopen? Libens: “Ik heb veel direct klantencontact en door gesprekken met marketeers merk ik vanuit mijn ervaring van marketeer wat sneller met welke moeilijkheden zij te kampen hebben. We kunnen sneller aanwijzen dat we ook advies kunnen geven, dat we breder kunnen gaan. Makkelijk is het niet, maar ik zie klanten worstelen met problemen waar ik vroeger ook voor gestaan heb. Het is voor hen dikwijls belangrijk om een klankbord te hebben.”

Bij prospecten is het een ander verhaal. Propaganda heeft nog altijd de naam een bladenmaker voor bedrijven te zijn. “We komen nog altijd met fysieke producten, met newsletters en tijdschriften naar buiten. De positionering veranderen is een werk van lange adem. Een van de veranderingen sinds mijn komst is dat we veel harder op prospectie werken. We spelen korter op de bal, zijn meer in de markt. In verkennende gesprekken met bedrijven positioneer je je bedrijf ook.”

Allicht heeft de verschuiving van focus ook gevolgen gehad op personeelsvlak? “Ik heb het bedrijf ook meer klantgericht gemaakt. Voor een aantal medewerkers was dat een logische evolutie. Voor sommigen, mensen met een 100 % redactionele achtergrond, was het wennen. En ja, we hebben enkele personeelswissels gehad.” Libens voegt eraan toe dat hij ook in de overhead heeft gesnoeid. De ondersteunende diensten (boekhouding, secretariaat) waren te zwaar. Het personeelsaantal is niet noemenswaardig veranderd (nog steeds zo’n twintig), maar er staan nu meer mensen aan de klantenkant. “Ik heb bij mijn komst leuke en interessante mensen ontmoet, maar na een paar maanden heb ik een paar harde maatregelen moeten nemen. Nu weet iedereen waar we naartoe gaan. Het is geen revolutie, maar een evolutie.”

In 2004 boekte Propaganda 3,85 miljoen euro omzet. In 2005 schommelde de omzet rond hetzelfde cijfer, voor 2006 verwacht Libens een “redelijk sterke groei.”

AvP