Bissen in China

Deze maand opent het confectiebedrijf Caroline twee franchisewinkels in Shanghai en Moskou. In een krimpende modemarkt is het exporteren van de Caroline Biss-winkels noodzakelijk.

C aroline nv maakt vrouwelijke en stijlvolle mode voor een breed publiek. In de beginjaren produceerde het confectiebedrijf vooral jurken, later kwamen daar een volledige collectie vrouwenmode en accessoires bij.

De leiding van het familiebedrijf is in handen van Bart Saelen en echtgenote Ann-Christine Bouckaert, de dochter van stichtster Celeste De Hauwere. In 1988, een kwarteeuw na de oprichting, opende Caroline zijn eerste winkel in Antwerpen onder de naam Caroline Biss. Vandaag zijn er al negen. Naast Antwerpen, Gent, Brussel, Luik, Hasselt en Knokke, heeft Caroline ook boetieks in Rijsel, Luxemburg en Amsterdam. De collectie ligt ook in een 150-tal verkooppunten in België. Saelen: “Dat aantal drijven we niet verder op. In plaats daarvan streven we ernaar om met ons bestaande cliënteel een intensievere samenwerking uit te bouwen.”

Nu de eigen winkels in België voldoende naamsbekendheid genieten, is Europa het volgende doelwit. Van de totale omzet is nu al 25% bestemd voor de export, met Nederland en Frankrijk als voornaamste afnemers. Andere landen zijn Zwitserland, Spanje en Oostenrijk. “Werken vanuit een klein land als België is niet vanzelfsprekend,” weet Saelen. “Zeker voor een KMO van ons niveau is het niet makkelijk om Frankrijk en Duitsland te veroveren. We proberen zoveel mogelijk zelf te financieren, maar willen ook niet te veel risico’s nemen en daardoor het hele bedrijf in de waagschaal stellen.”

Caroline heeft enkele strategische koerswijzigingen ondergaan sinds de start in 1963. Voordien was de familie al actief in de confectie, maar zonder met een merk naar voren te treden. In de beginjaren legde Caroline – de naam verwijst naar een telg van de Kennedy’s – zich toe op de productie van jurken voor de groothandel. Toen de mode en het winkelgedrag van de consumenten veranderden, besloot Caroline zich op de detailhandel te concentreren. Ook de opening van eigen Caroline Biss-winkels was een goede zet, want de omzet steeg aanzienlijk.

Caroline beperkt zich niet langer tot jurken, maar brengt een totaalcollectie op de markt. De patronen en de prototypes worden in eigen huis gemaakt, terwijl de productie grotendeels in een atelier in Bulgarije gebeurt. Bart Saelen: “De klant blijft zoeken naar een origineel, mooi ogend product, tegen een aanvaardbare prijs. Door die prijsdruk waren we genoodzaakt om naar een lagelonenland te trekken. Zo kunnen we overleven en in België 120 mensen aan de slag houden.” Negentig procent van de productie gebeurt in Bulgarije, de overige 10% in het atelier in Lebbeke.

Krimpende markt

Volgens de textielfederatie is de consumptie van kleding en schoeisel gedaald van 6,1% procent in 1995-1996 naar 4,9% in 2000. De modesector is voortdurend onderhevig aan conjunctuurschommelingen. Het grote probleem zit volgens Saelen niet in de concurrentie, maar in de dalende markten. “Om ons omzetcijfer op het vlak van de productie te behouden, moeten we streven naar minder maar betere afnemers op de Belgische markt.” De omzet voor de productie stagneerde tot 12 miljoen euro. De eigen winkels realiseren een omzet van 9,5 miljoen euro, een verdubbeling ten opzichte van vijf jaar geleden. Bart Saelen: “We hopen te blijven groeien door een verdere uitbreiding van onze export, zowel van onze producten als van ons winkelconcept. Onder franchise openen we deze maand zelfs winkels in Moskou en Shanghai.”

De dalende winst in 2000 is het gevolg van een samenloop van omstandigheden, legt Bart Saelen uit. “Het was een bijzonder druk jaar. We namen een tweede Bulgaars productiebedrijf over, verbouwden onze winkels in Antwerpen en Rijsel en openden twee nieuwe vestigingen, in Knokke en Amsterdam. Dat bracht heel wat werk en kosten mee, en daardoor is onze aandacht voor andere zaken misschien verslapt. 2001 was al een overgangsjaar, en 2002 belooft een goed jaar te worden.”

Melanie De Vrieze [{ssquf}]

“We moeten streven naar minder maar betere afnemers op de Belgische markt.”