BIER

Interbrew blaast z’n tafelbier Piedboeuf nieuw leven in. Concurrent Alken-Maes komt met maaltijdbier. De strijd om een plaats op de eettafel is losgebroken.

Toeval of niet? Met amper een paar dagen verschil kwamen de twee belangrijkste brouwers van het land, Interbrew en Alken-Maes, allebei op de proppen met een laag-alcoholisch bier, te nuttigen tijdens de warme maaltijd. Interbrew startte half februari z’n campagne voor Piedboeuf Excellence, een nieuw tafelbier. Een goede week later startte Alken-Maes (dochter van het Franse Danone-concern) een pr-offensief ter ondersteuning van Maes Nature Maaltijdbier.

Wist de ene misschien waar de andere mee bezig was, en/of vice versa? Bij Alken-Maes verduidelijkt men dat de brouwerij dit project meer dan anderhalf jaar geleden opstartte, en dat men in het najaar van 1998 vernam dat Interbrew daar lucht van had gekregen. Hoe? Wellicht via toeleveranciers. Voor Maes Nature is bijvoorbeeld een nieuwe 0,75 cl-retourfles ontworpen. Dat vraagt een lange voorbereidingstijd. Ook mediaruimte moest besteld worden, en daar schuilt een andere mogelijkheid voor een lek. “Toen wij de activiteiten van de concurrentie in de gaten kregen, zijn we ons project niet gaan versnellen. We wisten pas eind januari dat Interbrew met zo’n product op de markt zou komen”, vertelt Michel De Bolle, brand marketing manager Alken-Maes en verantwoordelijk voor Maes Nature. “Volgens mij moet Interbrew in november-december iets geweten hebben. Wat doen ze nu? Ze zetten een vierde variant onder een merk dat nooit een echt merk is geweest. Ze hebben gewacht tot wij kwamen”, klinkt het wat bitsig.

Maar in Leuven repliceert men dat Interbrew reeds enkele jaren – zij het met tussenpozen – aan het broeden was om iets te doen in de markt van het tafelbier. Alleen lagen de prioriteiten tot nu toe steeds op andere producten. “Campagnes en promoties zijn zo duur dat je de middelen niet op alle merken tegelijk kunt inzetten”, aldus Jan Coucke, woordvoerder van Interbrew.

Interbrew heeft met het merk Piedboeuf sinds jaar en dag een sterke positie – een aandeel van 90% – op de markt van het tafelbier, maar die markt staat onder druk. Alken-Maes schat de terugval op 7% op jaarbasis. Jan Coucke (Interbrew): “De totale biermarkt daalt ook licht, 1,5 tot 2% per jaar. De enige manier om nieuwe dynamiek in de markt te brengen, is impulsen geven in elk segment. Bovendien bestaat de echte Stella-drinker of de echte Hoegaarden-drinker niet. De keuze van het bier gebeurt in functie van het moment. Rond elk merk moeten we dus een leefwereld opbouwen waarin de consument zich herkent.”

De laatste jaren is dat nu net niet gebeurd in de markt van het tafelbier. Van dat product wordt nog jaarlijks 300.000 hectoliter afgezet, een goede 3% van de totale biermarkt. “Dat is weinig, en toch ook veel,” weet Coucke, “300.000 hectoliter betekent in België toch iets. Neem nu Hoegaarden. Dat doet ook ‘slechts’ 500.000 tot 600.000 hectoliter per jaar. Toch heeft iedereen de mond vol van Hoegaarden. Maar niet van tafelbier: die markt gaat met 4 à 5% per jaar achteruit. Daarom beslisten we een facelift te doen, zowel qua smaak, als qua verpakking en imago. De leefwereld waarin tafelbier vandaag thuishoort, is: alles wat ‘natuurlijk’ is.” Het resultaat is de nieuwe Piedboeuf Excellence, een meergranen-tafelbier met 2% alcohol, in flessen die niet veranderd zijn maar met een etiket dat een foto van goudgele korenvelden is.

Tafelbier als ‘opstapje’

Tafelbier is een oud concept. Dertig, veertig jaar geleden was die drank veel populairder: het was voor veel pubers de eerste kennismaking met bier. Een “introductieproduct” dus, waarlangs zij ook de bittere smaak van bier leerden appreciëren, wat de overstap naar zwaardere brouwsels vergemakkelijkte.

Michel De Bolle: “We stelden een sterke achteruitgang van het tafelbier vast sinds de jaren tachtig. Niet leuk voor een introductieproduct. Bij jongeren is de plaats ervan ingenomen door softdrinks en water.”

Alken-Maes, quasi afwezig in de tafelbiermarkt, die volledig gedomineerd werd door Piedboeuf, ging onderzoek verrichten naar de ideale maaltijddrank en leerde daaruit dat zo’n drank verfrissend en dorstlessend moest zijn, een natuurlijk en gezond product moest zijn (in de ogen van Alken-Maes kan dat niet altijd gezegd worden van de suikerhoudende softdrinks), een goede smaak diende te hebben (die de rest van de maaltijd niet mag overheersen), licht alcoholisch mocht zijn (niet meer dan 1,5%, want pils wordt voor een middagmaal reeds als te zwaar en te bitter beschouwd) en modern, hedendaags moest zijn. Dat laatste was voor de traditionele tafelbieren het grote probleem.

Op basis van

die studie gingen de brouwers van Alken-Maes aan de slag. “Het mocht geen bier als de bestaande tafelbieren zijn, wel een bier voor bij de maaltijd. Het punt was dat de tafelbieren een oubollig imago hadden en ook qua smaak niet zo goed lagen,” aldus De Bolle. Men ontwikkelde er een speciale doorzichtige fles voor. Dat was belangrijk om aan te tonen dat het om een nieuw product ging. (Het bier is zo gebrouwen dat het onder invloed van het licht niet van kwaliteit verandert.) Ook wilde men op die manier de kleur laten zien. Die gaat nogal in de richting van een softdrink. Dat is ook de bedoeling. De smaak ligt volgens de Alken-Maes-man tussen iced-tea en bier. Alken-Maes koos ervoor het nieuwe product onder de naam Maes Nature op de markt te zetten. “Een volledige nieuwe naam en nieuw merk lanceren zou veel moeilijker zijn”, zegt De Bolle.

Waar vind je nieuwe klanten?

Wie moet de nieuwe tafel- of maaltijdbieren nu gaan drinken? Interbrew vervangt de bestaande Piedboeuf-producten niet door de Excellence-versie, maar zet die laatste ernaast. Tafelbier lijkt momenteel vooral een product voor ouderlingen. Een deel van de consumptie van tafelbier vindt plaats in ziekenhuizen en rusthuizen. Verder kan Interbrew voor Piedboeuf bogen op een grote groep gebruikers in de streek rond Jupille, de bakermat van het bier. Christophe Nys, brandmanager Piedboeuf bij Interbrew: “We weten niet goed wie vandaag tafelbier drinkt. Het product an sich heeft geen identiteit.” En, zegt hij: “Met Piedboeuf Excellence proberen we de mensen te recupereren die toen ze 15, 16 jaar waren, thuis tafelbier dronken en nu een eigen gezin hebben.” Die groep drinkt vandaag geen tafelbier meer. Alken-Maes viseert met het nieuwe product gezinnen met opgroeiende kinderen in de steden. Die doelgroep grijpt nu immers naar de softdrinks. De Bolle zegt dat het niet de bedoeling is de bestaande traditionele gebruikers aan te trekken. “Het oude tafelbier heeft z’n tijd gehad, denken we. Dat kan nooit meer gedynamiseerd worden. Wij willen nieuwe consumenten aantrekken. We weten dat er een groep is die met problemen rond softdrinks zit.”

Hoe worden die

gezinnen benaderd? Interbrew heeft gedurende twee weken een spot op het tv-scherm: daarin vlogen vogeltjes de voederbakjes met echt graan voorbij en kozen voor een fles Piedboeuf Excellence. Je hoort dan ook het vruchteloos getik van hun snavels tegen het glas. Met dat idee werd er ook een ‘zes-seconden versie’ uitgewerkt voor een sponsorspot op de VRT. De ‘ backpanels‘ van de Interbrew-wagens die over onze wegen bollen, zijn voorzien van het laatste beeld uit de spot. De spot deed ons overigens even denken aan de Hitchcock-prent ‘ Birds‘. Maar dat is niet de bedoeling. Het ging erom het conviviale uit te stralen en de natuurlijke ingrediënten te benadrukken.

Voorts heeft Interbrew op basis van het bestand van Sophie’s Shopping naar 90.000 gezinnen een mailing gestuurd met daarin twee bonnen: één voor een gratis fles, één voor een korting op drie flessen.

Alken-Maes van zijn kant zal Maes Nature zwaar ondersteunen, zowel promotioneel (kortingsbonnen, degustaties in winkels, een massale sampling) als in de media. De televisiespot die in maart op het scherm moet komen, is geregisseerd door baron Stijn Coninckx en toont de gezelligheid van een gezin waar moeder de vrouw de fles Maes Nature op tafel zet en ‘spontaan’ positieve reacties krijgt. De moeder is een belangrijke figuur. “Moeders hebben wel eens een schuldgevoel om voor hun kinderen softdrinks op tafel te zetten,” aldus Michel De Bolle. “Dit concept biedt een alternatief.” Voor Alken-Maes is Maes Nature dé lancering van het jaar. “Eind ’99 moeten we weten of het aanslaat”, zegt hij.

Wat willen

de brouwers uiteindelijk bereiken? Interbrew wil de achteruitgang stoppen. Alken-Maes, dat zich als challenger opstelt, wil het volume dat volgens de huidige markttendens – 7% per jaar – zou wegvallen, recupereren. “Ik denk niet dat we Piedboeuf-consumenten naar ons toe zullen trekken, maar wel nieuwe consumenten,” stelt De Bolle. Uitgaande van een markt van 300.000 hectoliter is dat een volume van 21.000 hectoliter, een fractie – niet eens één procent – van de totale biermarkt. De Bolle: “Maar toch nog altijd 2,8 miljoen flessen van 75 centiliter.”

AD VAN POPPEL