Bier uit België

Met zijn Belgian Beer Cafés wil Interbrew de geneugten van onze biercultuur verspreiden over de grenzen heen. Belgischer dan Belgisch, zo blijkt. Op 21 juli wappert ook daar de Belgische vlag.

Wie een echt ouderwets bruin Belgisch café wil bezoeken, heeft bij wijze van spreken meer kans om dat in het Nederlandse Groningen of Amersfoort te doen dan pakweg in Mechelen. Interbrew is immers druk in de weer om het concept van het Belgian Beer Café over onze landsgrenzen te verspreiden. Alles moet er zijn zoals toen – en dat betekent: zoals vóór 1950. Belgisch is het thema van die cafés. Al is het Belgian Beer Café dan niet het enige horecaconcept dat Interbrew op de markt brengt: er zijn ook Café Hoegaarden, Café Stella Artois, Café Leffe en Rolling Rock Café. Niet alle landen krijgen overigens alle cafés. België moet het doen met de Leffe- en Hoegaarden-uitspanningen. Frankrijk heeft Leffe-, Hoegaarden- en Stella-cafés en in Hongarije vinden we Rolling Rock-cafés.

“De cafés zijn bedoeld als ondersteuning van de merken. Ze zijn een hulpmiddel voor de lancering ervan,” zegt Luc Bastiaensen, corporate retailing development manager bij Interbrew. “Ook vanuit de markt bestond de vraag – aan Interbrew en de filialen – om mee te denken over themacafés.” Het gaat dan vooral om de filialen in Nederland, Frankrijk, België en Oost-Europa.

De conceptontwikkeling

van de cafés gebeurt in een cel binnen de trademarketing-afdeling en op basis van de noden van elke markt. Zo wordt er voor ons land ook gewerkt met Extra-Time-cafés. Kroegen in het teken van de sport, gebouwd rond sport-memorabilia, en met projecten met TV1 en Radio 2 als partner. Doel is er klanten in contact te brengen met de vedetten van deze media. “Trafiek naar de horeca is belangrijk,” weet Jan Coucke, verantwoordelijk voor de externe relaties van Interbrew. “Het gaat daar niet meer puur om het drinken. Men gaat naar cafés waar iets te doen is, waar de eigenaars iets organiseren.”

Belgische roots

Bij ontstentenis van een eigen biercultuur krijgt Nederland de Belgische biercultuur van Interbrew. Luc Bastiaensen: “Nederlanders komen naar Antwerpen om er onze speciale Belgische bieren te drinken.” Voortaan kunnen ze dat in hun eigen stad, in het Belgian Beer Café – bij een internationaal concept hoort kennelijk ook een Engelstalige naam – waar ze kunnen genieten van een totaalgebeuren. “Onze cafés hebben roots. Vroeger in Vlaanderen gingen de mensen met hun kinderen op café,” weet Bastiaensen. “We maken de Belgian Beer Cafés met een Belgisch bedrijf, Créneau. Op die manier kunnen we op een correcte manier de cultuur uitdragen.” (zie ook kader)

Een cultuur die overigens in ons land minder en minder te vinden is. Bastiaensen wijst 1958 aan als het jaar van de grote breuk. Met de Expo sijpelde ook het modernisme door naar veel Belgische cafés en ging een deel van de cafécultuur teloor. “We kwamen in de Golden Sixties. De welstand groeide, mensen konden zich veel meer veroorloven dan tussen de twee wereldoorlogen. Ze kregen ook meer comfort thuis. Vroeger was het café de plaats waar het comfortabel, gezellig en warm was. Bovendien was er in die tijd nog geen tv.”

Als reactie ontstond toen de taveerne – het ‘salongebeuren’ waar het café was ingedeeld in kleinere compartimenten, zoals Bastiaensen het omschrijft. Het sociale viel daardoor weg. “Vandaag komen we daarvan terug. De jeugd bijvoorbeeld gaat doelgerichter naar het café en zoekt naar andere zaken: een sportcafé, een praatcafé, een cultuurcafé, een café in combinatie met een reisbureau. Ze zoeken mensen met dezelfde interesses. Op die manier krijgt het café weer een sociale functie.” Het Belgian Beer Café biedt nostalgie naar de tijd van 1925.

Een McDonald’s-achtige zaak

mag het Belgian Beer Café echter niet worden. Er is dan misschien wel een logo dat overal hetzelfde is, maar de invulling is steeds individueel. “Elk Belgian Beer Café is anders, omdat het thema van de cafés van elkaar verschilt. Maar de sfeer is er wel eender,” aldus Bastiaensen. Voor de invulling van het concept heeft men bovendien een beroep gedaan op andere Belgische bedrijven. Rombouts zorgt voor de koffie, Smeets voor de jenever en Jules Destrooper voor de koekjes.

“Het concept is niet alleen architecturaal, het is een totaalconcept. De kelners dragen net als vroeger een uniform met epauletten en mooie lederen schorten. Er is speciaal point of sale-materiaal ontwikkeld. Er werden speciale glazen gemaakt, zowel voor limonade als voor bier. Ook de borden uit email, zoals die vroeger werden gebruikt, lieten we opnieuw produceren.” Er werd zelfs een Belgisch receptenboek gemaakt met het accent op bier en gastronomie: mosselen met Hoegaarden, stoverijen met bier.

Hoeveel Belgian Beer Cafés kunnen gevestigd worden in één stad? Grotere steden kunnen er twee hebben. “We willen echter selectief zijn,” zegt hij. Het concept is overigens beschermd, toch weerhoudt niets een Nederlandse caféhouder ervan om een eigen Belgisch café op te zetten. “Des te beter als dat goed draait, dan winnen wij ook, want onze producten worden er geserveerd.” Voor een concept als Leffe is men nog selectiever. In ons land denkt men maximaal dertig dergelijke zaken te kunnen hebben. Interbrew is trouwens niet de enige brouwer die dergelijke cafés opzet. Het Nederlandse Heineken heeft in de merkenportefeuille het Ierse Murphy’s Stout en werkt aan Murphy’s cafés.

Dat er bier wordt verkocht, daarover gaat het uiteindelijk in de themacafés. Het gemiddelde café in Nederland heeft een debiet van 200 hectoliter op jaarbasis. En die hoeveelheid weten de Belgian Beer Cafés ruimschoots te overschrijden: die moeten de 500 hectoliter bereiken. Ter vergelijking: de gemiddelde verkoop in ons land ligt op 70 hectoliter, maar ons land telt dan wel meer en kleinere cafés dan Nederland. Merkcafés halen over het algemeen een omzet van 450 hectoliter (de helft van het volume is er gelinkt aan het merk). En gewone cafés halen 25% van hun omzet uit speciale bieren. Het voordeel van een zaak als Leffe Café is dat zo’n abdijbier duurder is en dus een grotere marge biedt.

In elk geval wordt onze Belgische (bier)cultuur over de grenzen heen uitgedragen. Op 21 juli, onze nationale feestdag, hangen de Belgian Beer Cafés overal ter wereld dan ook de nationale driekleur uit.

AD VAN POPPEL