BIER. Internationaal

De biermarkt is zeer lokaal gebonden, zo blijkt. Hoe internationaal kan een biermerk zijn ? En brengt dat een schaalvoordeel mee ?

Afgelopen zomer werd Interbrew (met onder meer Jupiler en Stella Artois) eigenaar van de Canadese brouwerij Labatt. Daarmee maakte de Belgische brouwersgroep een sprong van de zesde naar de vierde plaats op de wereldranglijst van bierbrouwers, na Anheuser-Busch (VS), Heineken (Nederland) en Miller (VS). Welke voordelen heeft dat nu ? Stella Artois overal ter wereld in het schap en op de kaart ? Jupiler nu ook in Canada ? Labatt op de hoek van elke Vlaamse straat ?

Dat zit er niet in : als er één markt is die zeer lokaal gebonden is en blijft, dan is het wel de biermarkt. Johan Peeters, bij Interbrew verantwoordelijk voor marketing & sales in Oost-Europa en Azië, geeft toe dat bier een regionale aangelegenheid is. Dat is zelfs zo in het toch al kleine België : marktleider Jupiler heeft in Luik een veel sterkere positie dan in Limburg, waar de markt gedomineerd wordt door Cristal Alken (onderdeel van Alken-Maes, een BSN-dochter).

Het is ook niet zo dat de plaats van een regionaal merk zomaar ingenomen kan worden door een nationaal merk. Een paar jaar geleden, na de overname van de Safir-brouwerij, haalde Interbrew dat merk van de markt maar men zag zich genoodzaakt Safir opnieuw te introduceren in de zone Nielsen II. “Er was niets aan te doen : de konsument wilde zìjn Safir, ” aldus pr-verantwoordelijke Jan Coecke. Interbrew verloor marktaandeel, want de Safir-konsumenten stapten niet allemaal over naar een ander merk van de groep.

Bart De Beucker, international advertising manager bij Heineken, zegt eveneens dat bier sterk lokaal gebonden is. “Het is het oudste produkt ter wereld ; het gaat meer dan 6000 jaar terug en staat heel dicht bij het volk, bij de kultuur. “

UNIFORMITEIT.

Interbrew mag dan de vierde groep zijn op wereldvlak, het heeft (nog) geen wereldmerk in zijn uitgebreide merkenportefeuille. Ook Labatt is dat niet. Volgens Ignace Van Doorselaere, director of industrial strategy & partnerships bij Interbrew, heeft de Canadese brouwerij pogingen gedaan om een internationaal merk te worden. “Men kwam echter te laat in het segment van de premium-pils, waar Heineken en Carlsberg al veel langer zaten. Labatt heeft het geprobeerd, maar de awareness blijft laag. “

De politiek van Interbrew steunt op sterke regionale merken. Johan Peeters : “Brouwen is een business waar een zekere schaal nodig is om op termijn rendabel te zijn. Daarom is er die voorkeur voor sterke regionale merken. De carrier-brands dekken de basiskosten ; de speciale bieren en de premium-merken zijn the icing on the cake, en dikwijls iets meer. Dat zijn ook heel rendabele merken, maar ze kunnen niet op zichzelf een business opbouwen. “

Het maken van een groot multinationaal massamerk zoals Coca-Cola of Marlboro is niet direkt een mogelijkheid in bierland. Er kunnen dan ook geen schaalvoordelen gehaald worden door één reklameboodschap met één imago te verspreiden voor alle markten. In de Verenigde Staten liggen de zaken iets anders. Daar bestaan zeer grote merken als Budweiser (Anheuser-Busch) en Miller, die bovendien de stap naar Europa gezet hebben en al verkrijgbaar zijn in de Britse cafés en supermarkten.

Van Doorselaere stelt dat de Amerikaanse maatschappij veel homogener is. “Het uitgangspunt is het oog en het oor van de konsument. In de VS zijn die veel meer blootgesteld aan uniformiteit. Er zijn nationale tv-zenders en nationale distributieketens. Er is weinig verschil tussen de oost- en de westkust : NBC en CBS zijn overal. Dat is niet het geval in Europa. De Franse konsument kijkt naar de Franse zenders, de Vlaming kijkt naar VTM. Europese zenders als EuroSport en MTV blijven klein. “

Oog en oor van de Europese konsumenten krijgen dus verschillende indrukken te verwerken, en op het vlak van de distributie bestaat er ook nog geen sterke Europese keten. Er kan pas echt een uniforme smaak ontwikkeld worden als er massaal naar Europese zenders wordt gekeken en als er een sterke Europese distributeur is.

KNOW-HOW.

Wat is dan het marketing-voordeel van het feit dat Interbrew nu tot de grootste brouwerijen behoort ? Wat is met andere woorden het schaalvoordeel inzake marketing ? Ignace Van Doorselaere : “Waar zitten de kosten in bier ? Niet in de produktie. De lege flessen moeten terug ; dan zit je in een cirkel van 400 tot 500 kilometer. Daarbuiten is het commercieel niet meer verantwoord. ” Bovendien is er de belevering van de horeca. Dit houdt in dat nationaal steeds dezelfde kosten gemaakt moeten worden, zonder dat er van schaalvoordelen geprofiteerd kan worden.

Van Doorselaere zegt ook dat de reklamekosten niet de grootste uitgavenpost vormen ; de schaalvoordelen die daar behaald kunnen worden, zijn bijgevolg niet doorslaggevend. En Johan Peeters vult aan : “De marketing- en reklamekosten vormen een relatief klein percentage van de omzet. Een groot deel zit in de horeca, die je helpt om een merk neer te zetten. Die is komplementair aan de traditionele middelen. Een café is een mikromarkt, waar je 100 % marktaandeel hebt. En schaalvoordelen in de horeca heb je niet. “

Een voordeel zit wel in de transfer van know-how. De marketeers van Labatt en van Interbrew kunnen leren van elkaars ervaring. Labatt heeft bijvoorbeeld een biermerk gepositioneerd op een bepaalde manier, en daaruit kan Interbrew dan weer lessen trekken. Zelfs binnen de groep Interbrew is er een transfer van know-how. Zo werd Bergenbier gelanceerd in Roemenië, waarbij men gebruik maakte van een bestaande Jupiler-film (zie kader).

Akkwisities in groeiende markten betekenen ook dat de winst van de holding er wel bij vaart. Dat kan eveneens door in markten te gaan die niet sterk groeien, maar waar wel grote kwaliteitsverschillen bestaan. Men kan dan gebruik maken van de professionele aanpak hier, om het kwaliteitsniveau daar op te krikken. Dat is ook ideaal om bestaande merken elders te introduceren als premium-merken. Stella Artois bijvoorbeeld wordt vanuit België naar Oost-Europa geëxporteerd. De volgende stap is het bier daar lokaal te brouwen. “Het neemt echter zeker twee jaar in beslag om een brouwerij daar Stella Artois te laten maken, ” zegt Peeters.

PREMIUM.

Als er sprake is van internationale biermerken, dan is dat zeker het geval in het segment van de premium-bieren. Het Nederlandse Heineken is een voorbeeld van een groot internationaal merk : het bier is verkrijgbaar in 170 landen, en dat feit wordt als basis gebruikt in de internationale reklamecampagne. Die campagne loopt op de grensoverschrijdende satellietzenders en in internationale bladen als Time en Newsweek, met de tekst “Requested in more countries than any other beer”. Al in 1875 ging het Nederlandse bier over de grens ; het werd toen naar Frankrijk uitgevoerd. “Wil je Heineken neerzetten als hét internationale premium-bier, dan kan je als global merk niet buiten die internationale media blijven, ” aldus Bart De Beucker.

De tv-spot werd gemaakt door het Britse bureau BBH. In 1993 wilde men eerst uitzoeken of een internationale campagne te maken was, naast de bestaande lokale campagnes. De Beucker : “We wilden ook weten of er voldoende redenen te vinden waren waarmee Heineken naar buiten kon treden in een internationale campagne. Je kunt een lokale aanpak nemen en die internationalizeren, maar wij wilden een echte internationale boodschap die zou passen binnen die internationale media. “

Na onderzoek in de verschillende kontinenten hakte men de knoop door : er kwam een internationale media-aanpak. De film (met als titel “Reunion”) toont een immigrant in New York aan het einde van de vorige eeuw, die door de immigratiedienst gaat en daarna een bekende opzoekt. Ze zitten samen in een café en drinken Heineken. De boodschap is dat het merk al sinds 1894 in de VS aanwezig is. In de persadvertenties wordt ook verwezen naar de lange tijd dat Heineken al in dit of dat bepaald land op de markt is.

Buiten Nederland zet Heineken zijn merk neer als een premium-bier : er wordt wat meer voor gevraagd dan voor een gewone pils, en qua positionering zit men hoog in de markt. “We mikken niet op de grote massa, ” zegt De Beucker. “Als Heineken sterker op de Belgische markt kwam, dan zouden we niet in de clinch gaan met Jupiler ; wél met Tuborg en Carlsberg, omdat die eveneens dat premium-aspekt hebben. Het heeft ook te maken met de etablissementen waar het bier verkocht en gedronken wordt. Jupiler is overal, maar wij zoeken de betere zaken : liever de specialist dan het buurtcafé om de hoek. Die kan dan een hogere prijs vragen en er een grotere marge op nemen. ” Dit wil niet zeggen dat Heineken alleen met dat éne merk werkt. Behalve het kroonjuweel Heineken zijn er ook Murphy’s Irish Stout, Amstel (voor de massamarkt), Buckler (alkoholvrij, maar na de snerende opmerkingen van Youp van ‘t Hek niet meer verkrijgbaar op de Nederlandse markt) en de diverse puur lokale merken die de basis vormen in een markt.

SPANNING.

Internationale (premium-)merken blijven een nichemarkt. “Je moet zorgen dat die niche zo breed mogelijk wordt, zonder te vervallen in een massaprodukt, ” aldus De Beucker. Bij Interbrew schat men dat 5 % van de markt voor de premium-bieren is. In dat segment zal de Belgische brouwerijgroep zeker niet willen meespelen met Stella Artois als een premium-bier. Stella, het tweede pilsmerk van Interbrew, heeft als basismarkt België, Noord-Frankrijk en Zuid-Nederland ; het is ook verkrijgbaar in Groot-Brittannië en Italië.

Interbrew ziet vooral Leffe en Hoegaarden als merken die het internationaal kunnen maken in de premium-markt. De suksesvolle ervaring met Leffe in Frankrijk heeft de Interbrew-marketeers gesterkt in die visie. Inmiddels loopt in Nederland de campagne voor witte Hoegaarden, die zowat twee jaar geleden in ons land is gestart. Het witbier van Hoegaarden heeft overigens een smaak die makkelijk over de grenzen heen gaat.

Bestaat er geen spanning tussen een merk op de lokale markt (waar het groot is geworden) en hetzelfde merk op de internationale markt, waar het een heel andere positionering krijgt ? Neem nu Heineken. Dat moet internationaal een “premium sophisticated beer” zijn, maar op de thuismarkt benoorden Wuustwezel is het een pils voor de massa. De reklame die daar voor Heineken gevoerd wordt, is dan ook heel anders dan de internationale campagne. Waar internationaal het exportimago wordt uitgespeeld, is het in Nederland gewoon “Heerlijk, Helder, Heineken”. Bart De Beucker zegt wel dat men op de thuismarkt ook probeert het merk wat hoger te positioneren. De kunst is de internationale campagne naast de nationale reklame te zetten, zonder dat de konsument in verwarring raakt.

VERSCHIL.

Interbrew is nog niet zover met de internationalizering van Leffe en Hoegaarden, maar de campagnes liggen in het verlengde van wat in België gedaan werd en wordt. Hoewel Stella Artois niet hét internationale merk van de groep is, wordt dat bier ook buiten ons land verkocht. De reklame-aanpak in Groot-Brittannië is totaal anders dan die in België. Al jaren wordt Stella Artois daar neergezet als een exclusief en duur merk, onder de slogan “reassuringly expensive”. Met groeiend sukses overigens, mede dankzij de trend naar iets zwaarder bier (volgens Britse maatstaven tenminste).

In ons land echter ziet de Brit plotseling twee versleten opa-sloffen bij de Stella staan : niet direkt een exclusief beeld. Volgens Johan Peeters bestaat er een fundamenteel verschil tussen het merk op de thuismarkt en op de internationale markt ; dat geldt zowel voor Stella Artois in ons land als voor Heineken in Nederland en Carlsberg in Denemarken. “De konsument schijnt er evenwel niet van wakker te liggen dat zo’n merk goedkoper is in het land van herkomst, ” zegt hij.

In Groot-Brittannië is Stella Artois een stuk duurder dan op het kontinent ; sinds de goedkope Kanaal-overtochten bestaat er een levendige “grijze” import van het Belgische bier naar de Britse eilanden. Bij Interbrew vreesde men aanvankelijk voor een uitholling van het exclusieve imago, maar Peeters beweert dat die import als een soort sampling gezien kan worden. En Van Doorselaere zegt dat het imago er niet door aangetast wordt. “De konsument reist veel en ziet de verschillende reklame-uitingen voor hetzelfde merk, maar de brouwers hebben er nog geen schade door geleden. Blijkbaar is de konsument vergevensgezind. “

AD VAN POPPEL

BART DE BEUCKER (HEINEKEN) “Heineken neerzetten als hét internationale premium-bier, zonder te vervallen in een massaprodukt. “

“REUNION” De tv-spot van Heineken met de immigrant in New York : het merk is al sinds 1894 in de VS aanwezig.

IGNACE VAN DOORSELAERE EN JOHAN PEETERS (INTERBREW) “Schaalvoordelen zijn er niet of nauwelijks inzake marketing, maar wel door de transfer van know-how. “