BETER EEN GOED IDEE DAN EEN DURE TV-PRODUCTIE

Aan de productie van een reclamefilm hangt meestal een stevig prijskaartje. Maar ook met weinig middelen kan je hoogstandjes maken. Met een goed idee werkt zelfs een dia op een lokale tv-zender.

Het reclamebureau Garbarski-RSCG won in 1985 een prijs van de Creative Club of Belgium met een bioscoopcommercial. Het spotje begint met beelden van een nachtkastje en een mannenarm die het licht uitdoet. Het beeld blijft donker, de klank loopt door: kennelijk zijn een man en een vrouw in een steeds inniger omhelzing verwikkeld. Na dertig seconden verschijnt de boodschap: ” Durex. Voor de momenten waarop je alles vergeet.” Het leverde spontaan applaus op van het bioscooppubliek. En de klant, de London Rubber Company, was ook blij, want de spot was spotgoedkoop.

Zulke reclamefilms zijn eerder de uitzondering dan de regel. “Je kunt heel goedkoop én heel duur werken,” zegt Jan Cordemans, creatief hoofd van Quattro/Saatchi & Saatchi. “Je moet in de eerste plaats een goed idee hebben. Meestal wordt een slecht idee verdoezeld door een dure productie.” Hij zegt spots van 500.000 euro gemaakt te hebben, maar ook van 6000 euro. “Dat was een campagne tegen aids en de Wereldgezondheidsorganisatie heeft die wereldwijd gebruikt. We hebben daar toen met een paar vrienden met veel plezier aan gewerkt. De film toonde een koppeltje dat in bed lag te praten. Dat was één shot van dertig seconden op 16-millimeterfilm, in één weekend geschoten.”

Volgens Monique Sampermans, tv-producer bij Quattro/Saatchi & Saatchi, ligt de gemiddelde kostprijs van een commercial in België tussen 75.000 en 100.000 euro. België is overigens goedkoper dan Groot-Brittannië, Duitsland, Frankrijk of Nederland. “België staat voor de prijs-kwaliteitverhouding in de topvijf van Europa,” weet Sampermans. “Niet dat we onderbetaald zijn, de kostprijs is gewoon lager, de crew is goedkoper. Veel hangt af van de mark-up, die in België 20 tot 25 % bedraagt.” De mark-up is de commissie die het productiehuis neemt op het maken van een commercial. In Frankrijk gaat die vergoeding in de richting van 30 %. In de jaren tachtig bedroeg de commissie in ons land ongeveer 35 %, maar de grotere concurrentie (door de komst van VTM in 1989) en de economische recessie hebben de prijzen onder druk gezet.

De prijs van een commercial wordt ook bepaald door het idee, de uitwerking ervan en de tijd die eraan gespendeerd kan worden. Omdat de Belgische budgetten doorgaans klein zijn, wordt er ook economischer met de tijd omgesprongen. Liever twee dagen filmen dan drie. Sampermans: “In goede omstandigheden kun je filmen in één of twee dagen. Uiteindelijk heb je maar dertig seconden nodig. Commercials zijn niet le septième art, je probeert het product van je klant te verkopen op basis van een creatief idee.”

Peperdure computertrucage

Als het idee goed is, kunnen zelfs dia’s of een PowerPoint-presentatie al heel behoorlijke resultaten opleveren. “De slager om de hoek wil ook zijn producten verkopen. Dat kan lukken met een dia op de lokale zender,” zegt Sampermans.

Door de hedendaagse computertechnologie zijn de filmische mogelijkheden uitgebreid en gaat monteren sneller. “Maar aan computertrucages kan je ook gigantische bedragen uitgeven,” zegt Jan Cordemans. “In principe is het hetzelfde als vroeger. We hebben toen ook met heel weinig middelen hoogstandjes gemaakt. Maar toen moest je wel een steengoed idee hebben. Nu heb je makkelijker toegang tot de techniek.”

Een andere manier om het goedkoop te houden, is een buitenlandse film huren en er je eigen packshot achter plakken. Dan zijn er nauwelijks productiekosten mee gemoeid. Dat deed in 1995 AdExchange, in België vertegenwoordigd door Jan Morre Productions. “Wij hebben nooit op die manier gewerkt,” zegt Monique Sampermans. “Uiteindelijk wil iedereen, klanten en productiehuizen, zijn eigen product maken.”

Ad van Poppel n

“België staat voor de prijs-kwaliteitverhouding van tv-spots in de topvijf van Europa.”