Betaalbare luxe

Donderdag 15 januari 2015 zal nog lang in het geheugen blijven gegrift van de bedrijfsleiding. De beslissing van de Zwitserse centrale bank om het plafond van 1,20 Zwitserse frank (CHF) voor 1 euro (EUR) te laten varen, noemde het management een ‘tsunami’ voor de Zwitserse industrie. Swatch Group is sinds 1998 de nieuwe benaming van SMH (Swiss Corporation for Microelectronics en Watchmaking Industries), dat op zijn beurt het resultaat was van de fusie in 1983 van de toen twee belangrijkste Zwitserse horlogemakers, ASUAG en SSIH. Voor die Zwitserse horloge-industrie breken er, net als toen, opnieuw ‘uitdagende’ tijden aan. Swatch Group genereert immers 87 % van de inkomsten in vreemde valuta, maar de kosten zijn nog steeds voor het overgrote deel in CHF. En er zijn nog andere bekommernissen, zoals de manifeste groeivertraging in de opkomende landen en de lancering van de Apple Watch. Om het met een woordspeling aan te geven, Swatch Group is natuurlijk een naam als een klok in de internationale horlogewereld. Iedereen kent de Swatch-uurwerken, de veruit populairste plastic horloges in de wereld, maar ze zouden op zich een verkeerd beeld geven van de hele groep. Swatch Group staat voor liefst 18 merken in horloges en juwelen, exclusieve verkooppunten als Tourbillon en Hour Passion, net als de productie en verkoop van horloge-onderdelen en elektronische componenten. Liefst zeven van die 18 merken bevinden zich in het prestigieuze, exclusieve topsegment van de markt, met de merken Breguet, Harry Winston, Blancpain, Glashütte Original, Jaquet Droz, Léon Hatot en Omega. Al deze merken halen hun prestige uit hun unieke, glorieuze geschiedenis die soms tot de 18de eeuw teruggaat. Ze behoren tot het hoogtepunt van de horlogekunst. In het hoge segment vinden we Longines, Rado en Union Glashütte terug. Daar waar bij het topsegment enkel Omega bij een wat breder publiek bekendheid heeft, zijn ook Longines en Rado merken die van wereldwijde bekendheid mogen genieten. In het middensegment kan de groep ook een heel gamma aanbieden, met Tissot, Balmain, Certina, Mido, Hamilton en Calvin Klein voor horlogesen juwelen. Naast Swatch zelf heeft de groep in het basissegment ook nog Flik Flak, een specifiek merk voor kinderen, zodat de groep niet alleen voor alle inkomensklassen, maar ook voor alle leeftijdscategorieën een aanbod heeft. De expansie van de groep het voorbije decennium werd gedragen door de forse groei in de opkomende landen en de hunker naar westerse luxeproducten bij de ‘nieuwe rijken’. Meer dan de helft van de groepsomzet wordt in Azië gerealiseerd. Ondanks de sterkere CHF was in de eerste jaarhelft toch nog sprake van een omzettoename met 2,2 %, tot 4,19 miljard CHF (+3,4 % bij constante wisselkoersen; +18,7 % in EUR). Tot eind april stonden we op -1,1 %, maar in mei en juni was er een sterk herstel. Maar dat herstel zet zich niet door in tweede jaarhelft, zodat het bedrijf uitgaat van een stabiele omzet voor 2015 (tussen -2 en +2 %). De winstmarge stond inderdaad onder druk: de bedrijfswinst zakte met 8,3 %, van 830 naar 761 miljoen CHF of een daling van de ebit-marge van 20,2 naar 18,2 %. Het nettoresultaat nam af van 680 naar 548 miljoen CHF (-19,4 %). De voorbije twee jaar is de koers met zowat 40 % teruggevallen. Mede hierdoor is Swatch Group zowat de goedkoopste Europese luxegroep geworden, met een verwachte koerswinstverhouding van 15 voor 2016 en 9 keer de verhouding ondernemingswaarde (ev) ten opzichte van de bedrijfskasstroom (ebitda) voor volgend jaar.

Conclusie

De beslissing van de Zwitserse centrale bank was duidelijk een jobstijding voor Swatch Group: de groep verloor in twee jaar 7 miljard CHF aan beurskapitalisatie. Binnen de Europese luxegroepen is Swatch de goedkoopste, met een 28 %-korting op het Europese gemiddelde. Dat biedt kansen.