Bent u getrouwd met uw reclamebureau

Het reclamebureau DDB-België viert met een tentoonstelling zijn dertigjarige samenwerking met Volkswagen. Dat is wel erg lang in de reclamewereld. Hoe innig is een relatie doorgaans tussen een reclamebureau en een adverteerder?

In de kantoren van de Belgische vestiging van het Amerikaanse reclamebureau DDB kunt u van 2 tot 9 juni terecht voor een kleine tentoonstelling: 30 jaar Volkswagen-reclame. DDB ging in 1972 in ons land van start en VW was via importeur D’Ieteren de eerste en belangrijkste klant. De tandem DDB-VW was toen al een begrip. Al in 1958 was Volkswagen in de Verenigde Staten in zee gegaan met het reclamebureau. Het reclamegevoel van Bill Bernbach (de B van DDB) leverde er een historische campagne op voor de VW Kever. De intelligente aanpak, wars van overdrijvingen, maakte de Kever de populairste importauto aan de overkant van de oceaan. En overal buiten de VS waar DDB een vestiging opende, werkte het bureau voor VW. Een unieke kans voor creatieve geesten dus.

De samenwerking bestaat nog steeds. Bijna 45 jaar in Amerika en intussen 30 jaar in ons land. Dat is lang, voor reclamebegrippen zelfs heel lang. Meestal houdt een klant het na zes à acht jaar voor bekeken. Sommigen zeggen na drie jaar al op, anderen hebben bij wijze van spreken elk jaar een nieuw reclamebureau. Er zijn maar weinig klanten die zoals VW een heel langdurige relatie met een bureau hebben. En dan gaat het meestal om klanten die in veel landen met dezelfde bureauketen werken. Opel werkt al jaren met McCann-Erickson, Renault houdt vast aan Publicis,Marlboro en Leo Burnett blijven elkaar ook trouw.

André Lequime is marketingmanager bij D’Ieteren. Hij kwam in mei 1974 als account executive in dienst van DDB. Hij werkte er tot in mei 1982 en stapte toen over naar D’Ieteren, als advertising manager voor VW. Lequime gelooft niet dat 30 jaar VW en DDB op zich zo veel betekent. “Er was gewoon geen noodzaak om van bureau te veranderen,” zegt hij. “Het betekent wel dat er in die periode veel eerlijkheid geweest is van beide kanten. En het is zeker dat in die tijd niet alles even perfect is geweest.”

Tot elkaar veroordeeld

Natuurlijk is het minder makkelijk om in een lokale vestiging van een internationaal bureau een internationale klant aan de deur te zetten (of omgekeerd), dan als het om puur nationale accounts gaat. DDB en VW zijn lokaal als het ware tot elkaar veroordeeld door een handtekening die op veel hoger niveau is gezet. Als er moeilijkheden zijn, móéten beide partijen er wel uit komen. En als het echt de spuigaten uitloopt, dan zal ‘internationaal’ ingrijpen.

Maar als adverteerders en bureaus uit elkaar gaan, waarom gebeurt dat dan? Een van de redenen is precies die internationalisering. Een internationaal opererend bedrijf kan besluiten om met één bureaugroep verder te gaan omdat die aanpak met internationale merken tot schaalvoordelen leidt. “Voor een nationaal bureau bestaat altijd de angst dat zoiets zal gebeuren,” zegt Georges Van Nevel van het onafhankelijke bureau DVN. “Alles hangt af van de impact van de financiële afdeling op het marketingdepartement van een multinationale klant. In reclame werkt men met grote bedragen. Daar wil men controle op uitoefenen en die verloopt gemakkelijker met een internationale bureaugroep dan met een reeks verschillende nationale bureaus.”

Of de lokale afdelingen van een bedrijf daar zo gelukkig mee zijn, is een heel andere zaak. Reclame is een people’s business. Op lokaal vlak kan de samenwerking tussen een bureau en een internationale klant uitstekend zijn, terwijl de twee partijen toch kunnen worden verplicht om afscheid van elkaar te nemen. Marc Michils, een van de partners in Quattro/Saatchi & Saatchi, zegt dat de relatie met een nieuw bureau niet noodzakelijk even goed is. “De contacten kunnen koel zijn, maar de klant móét blijven. Dat is het lot van een internationale beslissing. Zoiets probeer je dan om te turnen tot goede relaties, maar het blijft meer een verstandshuwelijk. Het is: u vraagt en wij draaien.”

Die vergelijking met een huwelijk wordt vaker gemaakt. De relatie tussen een bureau en zijn klant kan onder druk komen door puur menselijke trekjes. De twee partners zijn op elkaar uitgekeken, er zit sleet op de relatie, noem maar op. “Het klikt of het klikt niet, op hoog of op laag niveau,” weet Georges Van Nevel. Aan de kant van het bureau kan men op een verslechterde relatie inspelen door andere mensen op het project te laten werken. Marc Michils: “De hoofdzaak is de menselijke chemie. Zo’n relatie kan echter ontsporen. Dan moet je het lef hebben om dat op tafel te leggen. Ik ben er niet zo’n fan van, maar wining and dining is toch goed omdat je even een andere sfeer creëert.”

Een leverancier als een ander

Een bureau mag dan wel andere mensen op een account zetten, de vraag is ook of een bedrijf zijn marketing- of reclameverantwoordelijke wil opgeven om de relatie met het reclamebureau te redden. Dat gebeurt volgens Georges Van Nevel nog niet zo snel. Bureaus zeggen vaak dat ze een partnership aangaan met een klant, maar toch blijft (zeker als bij de adverteerder de druk op de ketel groot is) het idee bestaan dat een reclamebureau ‘toch maar een leverancier is’ en moet uitvoeren wat hem opgelegd wordt.

Als een campagne slecht uitvalt, is dat dan een reden voor de adverteerder om elders te gaan kijken? “Een bureau verliest geen klant met een slechte campagne. Een bureau verliest wel een klant door geldzaken – te duur gebleken -, door slechte service enzovoort,” beklemtoont André Duval van Duval-Guillaume. “Het werk ís belangrijk, het resultaat moet er zijn. Maar als de campagne niet oplevert wat ervan verwacht werd, is het toch het werk van twee partijen geweest. Die twee steken hun nek uit.”

Georges Van Nevel zegt dat het falen van de adverteerder wel eens op het reclamebureau wordt afgewenteld. “Dat het bureau slecht werk geleverd heeft, wordt dan als drogreden gegeven als de marketing- of advertising manager voor het directiecomité of de raad van bestuur komt te staan. Dat is niet de essentie. De essentie is dan dat hij zijn eigen vel wil redden.”

Nog zo’n typisch fenomeen: een nieuwe marketingman die vers op zijn post zit, zoekt vaak een nieuw reclamebureau. Elke nieuwe marketingmanager is eigenlijk een nieuwe klant, meent Van Nevel. Van bureau veranderen is echter een ingrijpende zaak, zowel voor het bureau als voor de klant. “Mentaal is het voor het reclamebureau een klap,” zegt Van Nevel. Ook financieel, want het betekent inkomensverlies. Voor de adverteerder houdt een verandering in dat hij met een nieuw team moet gaan werken dat zijn merk nog niet (goed) kent. Bij een bestaand bureau is ook veel kennis over het merk aanwezig, soms méér dan bij de klant. Van Nevel meent bovendien dat een langetermijnrelatie ook financieel voordelig is. “De adverteerder hoeft minder te investeren in briefings. Soms is een half woord al genoeg.”

Ad van Poppel

“Een bureau verliest geen klant

door een slechte campagne.

Een bureau verliest wél een klant door geldzaken en slechte service.

[André Duval, Duval-Guillaume]