Bent u de volgende Mar keteer van het Jaar?

Op het Stichting Marketing Congres werd de nieuwe Marketeer van het Jaar, Hans Swinnen, gehuldigd. Aan welke criteria moet u voldoen om aanspraak te maken op die titel? En wat heeft de onderscheiding opgeleverd voor de vorige laureaten?

December 1994. Pierre Brusselmans, toenmalig gedelegeerd bestuurder van de Belgische vestiging van multinational Henkel, siert de cover van Trends. Hij is de eerste Marketeer van het Jaar aan Vlaamse zijde, gekozen door de lezers van Trends en de leden van de Stichting Marketing. Philippe Vander Putten (toen Jacobs Suchard-Côte d’Or, nu Belgacom Proximus) was de laureaat aan Franstalige kant. Het idee toen was een eretitel te geven aan een marketeer die al mini-maal tien jaar marketingervaring had, een aanwijsbare marketingprestatie neergezet had en een uitgelezen marketingreputatie genoot op basis van publicaties, voordrachten, lessen en activiteiten in professionele organisaties. Uit de 45 voorgestelde kandidaten selecteerde de jury Marc Appel (Vum), Jan Callebaut (Censydiam) en Pierre Brusselmans (Henkel). Brusselmans was een zwaargewicht en voldeed aan de criteria die de jury had opgesteld.

Aan de werkwijze is sindsdien weinig veranderd. Nog steeds is er een longlist, kiest een jury een shortlist en bepaalt die welke drie kandidaten een gooi mogen doen naar de titel. De lezers van Trends, de jury en de leden van de Stichting Marketing geven dan hun stem. Dit jaar was het juryvoorzitterschap in handen van Willy Delvaux (Procter & Gamble).

De jury gaat niet over een nacht ijs. “De jury bestaat uit mensen uit de marketingpraktijk, professoren, vertegenwoordigers van headhunters, onderzoeksbureaus… We beginnen met een brede lijst van kandidaten voor de award. Iedereen geeft een aantal namen op. Die mensen worden gecontacteerd door de Stichting Marketing en krijgen de vraag of ze geïnteresseerd zijn en of ze hun cv willen insturen.”

De jury heeft dit jaar geprobeerd om niet alleen marketeers in fast moving consumer goods in de selectie te hebben. “Dat was andere jaren toch wat het geval en dat was een probleem. Marketing evolueert immers. We hebben dit jaar ook voor het eerst kandidaten toegelaten die in het buitenland werken. Marketing onder de kerktoren in Vlaanderen of Wallonië is namelijk wel gedaan,” aldus Delvaux. Maar het is wel moeilijker om erachter te komen wie er in het buitenland actief is en vooral wat de prestaties van die mensen zijn. Sommigen onder hen (zoals Nils Van Dam bij Unilever) hebben in de lokale marketingwereld een grote bekendheid.

5 criteria

Op basis van die eerste lijst maakte ieder jurylid een topvijf per taalgroep. Zo kwamen ze tot een selectie met zes marketeers per taalgroep. De jury liet hen opdraven voor een interview van bijna een uur. Delvaux stond erop dat de keuze zo feitelijk mogelijk gebeurde. “We hebben een scorecard opgemaakt en die ook aan de kandidaten gegeven. Er waren vijf topics waar de juryleden maximaal tien punten op konden geven: heeft de kandidaat goede resultaten behaald dankzij zijn marketingvisie, heeft hij een holistische en innovatieve manier van marketing bedrijven, is hij in staat de marketingcultuur in de hele organisatie door te voeren of is hij een loner, is hij een spokesperson voor de marketingsector (heeft hij een bepaalde naam) en is hij een inspirerend communicator.”

Op basis van de eindscore kwamen de drie kandidaten op wie gestemd kon worden naar voren. De keuze van de jury weegt voor 50 % door. De stemmen van de Trends-lezers en van de leden van de Stichting Marketing tellen ieder voor 25 %.

Op die manier kwamen de laureaten uit de bus: Hans Swinnen, chief executive officer van Thomas Cook België, aan Vlaamse zijde en Bernard Meunier, topmarketeer bij De Post, aan Waalse kant. Delvaux toont zich niet echt verrast. “Beiden waren sterke kandidaten. Hans Swinnen heeft bij Thomas Cook resultaten geboekt. Hij is in staat gebleken een portfoliostrategie in de reissector neer te zetten. Ik sta zelf in bewondering te kijken naar die reissector. Door sterke marketing en scherpe prijzen is een reis naar het buitenland voor de meeste Belgen een verworven recht geworden, ook in tijden waarin het economisch moeilijker gaat.”

Hoe zou het zijn met…

De Marketeers van het Jaar zijn inderdaad serieuze marketeers geweest. Hoe hebben de marketeers van het jaar van vorige edities hun titel ervaren? Trends deed een rondvraag.

PIERRE BRUSSELMANS (1994). Indertijd gedelegeerd bestuurder van Henkel in ons land, nu lid van de hoofddirectie van Henkel in het Duitse Düsseldorf, waar hij instaat voor corporate development (vooral fusies en overnames). “Ik ben in 1997 naar Duitsland gegaan en ben tot het Direktorium toegetreden. Het was een eer om die titel van Marketeer van het Jaar te krijgen. Maar die heeft mijn carrière niet bepaald – het was wel meegenomen – want om op mijn huidige positie te komen, heb je andere kwaliteiten nodig. Ik zet die prijs, nu ik 59 ben, ook niet op mijn cv. Toen ik Marketeer van het Jaar was, was ik 47 en mijn carrière ging al in een bepaalde richting. Maar het is goed in networking als je je carrière een andere wending wil geven.”

PIET VAN ROE (1995). Toenmalig directeur van de VRT-radio. De invloed van de titel is voor hem vrij duidelijk geweest, zegt hij. “In die periode is door een minidecreet bijna de hele top van de VRT op non-actief gesteld. Enkelen konden blijven en ik was een van die uitzonderingen. Ik kreeg de uitdaging om de televisie te herpositioneren. Het feit dat de onderscheiding Marketeer van het Jaar uit de privé-sector kwam, heeft toen toch indruk gemaakt op een aantal mensen en dat heeft bijgedragen tot die nieuwe opdracht.” Van Roe moest echter het bedrijf op zijn zestigste verlaten. Hij stapte toen over naar Podium Perception Management, waar hij samen met Patrick Deroost herpositioneringen van bedrijven intern en extern begeleidt.

LUC GUENS (1996). Marketeer Interbrew. Ging in 1997 naar Labatt Breweries om er de nieuwe divisie Premium & Imported Beers uit te bouwen. “Het Canadese managementteam zocht naar een sterke marketeer die het potentieel had om zich tot general manager te ontplooien,” aldus Guens. “Ik had dan wel de nodige interne erkenning binnen Interbrew, maar die externe erkenning was een extra bevestiging.” Guens kreeg na vier jaar als president de leiding van de grote Ontario business-unit en daarna volgde een meer strategische rol als vice-president business development voor Interbrew binnen de Canadese markt. Momenteel geniet hij van een kleine sabbatical.

JAN VEREECKE EN JAN VAN ESBROECK (1997). Nog altijd organisatoren van de Night of the Proms. Jan Van Esbroeck zegt dat het duo alleen al door de nominatie verrast was. De verrassing was des te groter toen ze ook Marketeers van het Jaar werden. “We deden gewoon ons ding en voelden ons geen expert in marketing, nu nog niet trouwens. We waren en zijn ondernemers die vanuit het buikgevoel werken. Het was wel een grote eer en we kregen erkenning.” In die periode namen ze ook het Sportpaleis in Antwerpen over. “Onze sector had toen nog een seks, drugs & rock-‘n-roll-imago, maar door de prijs kregen we meer een ‘kostuumimago’. De prijs gaf ons sérieux.”

KOEN CLEMENT (1998). Directeur De Morgen. Binnen uitgeverij De Persgroep is hij nu directeur van de tijdschriftenpoot Magnet Magazines.

DIRK JACXSENS (1999). Toen marketingdirecteur Lotus Bakeries, nu algemeen directeur Leonidas. “Uiteraard was ik er fier op, maar het hele team werkte eraan, tot en met de inpaksters die beslissen of een product aan de kwaliteit voldeed. Je moet vermijden dat je cavalier seul speelt, anders overleef je niet in je eigen groep.” Hij werd in dat jaar ook gecontacteerd door headhunters, maar ging er nooit op in. “We werkten aan een groot project, het eenheidsmerk Lotus Bakeries. Ik wilde dat afmaken.” Jacxsens verliet Lotus echter in 2002. Hij ging naar Dow Corning in Amerika om er wereldwijd de organisatie aan te passen aan de snelheid van de markt. Toen hij het aanbod kreeg om Leonidas te leiden, pakte hij dat aan. Als Marketeer van het Jaar werd hij ook gevraagd om te spreken, zowel in binnen- als buitenland. Nu nog. “Ik weet niet of dat het effect nog is van Marketeer van het Jaar. Blijkbaar is de inhoud boeiend.”

STAF HELBIG (2000). Reclame- en marketingverantwoordelijke Dexia Bank. Voor hem bevestigde de titel dat hij en zijn team goed bezig waren. “Het geeft je ook de gelegenheid om je bedrijf in het voetlicht te brengen en te wijzen op de professionaliteit op het niveau van marketing en communicatie. Marketeer van het Jaar verhoogt je geloofwaardigheid in het bedrijf en op de markt.” Helbig werkt nog steeds bij de bank en heeft geen behoefte gehad om te veranderen.

ERIC LAUWERS (2001). Marketeer Interbrew. Hij ging in 2003 naar Interbrew Nederland, waar hij verantwoordelijk was voor de horeca-activiteiten. Twee jaar later kreeg hij een commerciële rol te vervullen op internationaal niveau (Benelux en Frankrijk). Sinds oktober van dit jaar is hij algemeen directeur van Interbrew Nederland. “Marketeer van het Jaar was een bevestiging van de buitenwereld dat je erin geslaagd bent zaken te realiseren op marketinggebied,” zegt hij. Als algemeen directeur in Nederland is zijn marketingachtergrond goed meegenomen. “Ik ben weer meer bij de marketing en strategie van de merken betrokken. Vanuit het general management heb ik daar een impact op.”

PAUL VAN COTTHEM (2003). Marketeer bij Telenet. Marketeer van het Jaar is zeker geen triviale prijs, vindt hij. “Binnen het bedrijf kwamen de mensen eens kijken op de marketingafdeling en als ze dat daarvoor al deden, dan nu wat intenser.” In internationale contacten had de prijs ook effect. “Kabelbedrijven worden gezien als utilitaire, oubollige ondernemingen en als je dan een marketingprijs krijgt, vindt men dat merkwaardig. Voor collega’s was dat de aanleiding om naar hier af te zakken en te kijken wat er nu zo vernieuwend was aan wat we deden op marketingvlak.” Hij werd ook gevraagd om als spreker op te treden. “Op die manier kreeg ik een ruimer forum om te spreken over topics die ik graag naar buiten breng, zoals digitale tv en de digitale kloof.”

LUC SUYKENS (2004). Verantwoordelijk voor marketingcommunicatie bij Procter & Gamble. Ook Suykens vindt de award een erkenning voor de manier waarop P&G in marketing actief is. “Het is een erkenning dat we onze innovatie in marketing weer leidinggevend hebben gemaakt. Voor mij was het heel aangenaam, bracht het goede contacten met andere bedrijven en instellingen mee en opende het deuren. Maar het belangrijkste was dat de prijs P&G naar voren heeft gebracht. Dat was de doelstelling. Het heeft P&G ook aangemoedigd meer naar buiten te komen. We hebben zelfs meegedaan met de Effie Award en zilver gewonnen.”

Ad van Poppel

“Onze sector had toen nog een seks, drugs & rock-‘n-roll-imago, maar door de prijs kregen we meer een ‘kostuumimago’.”

“De prijs heeft mijn carrière niet bepaald, want om op mijn huidige positie te komen, heb je andere kwaliteiten nodig.”