Benenspecialist

Pantyfabrikanten die het dezer dagen goed doen: je kunt ze op één hand tellen. En dan beland je gegarandeerd bij die ene absolute uitschieter: het Oostenrijkse Wolford. Het verhaal van een benenspecialist die niet stil blijft zitten.

Ondertussen kent iedereen ze wel, de foto’s die Helmut Newton voor Wolford maakte: twintig verschillende, stuk voor stuk kunstwerken. Ook die ene foto die in de Verenigde Staten verboden werd, omdat ze zogezegd een ode bracht aan de vrouwenliefde. De bekende Berlijnse fotograaf (o.a. van Vogue) is nu 75 jaar, en nog altijd slaagt hij erin om als geen ander vrouwen te portretteren. Erotisch, zonder meer, maar met een groot esthetisch gevoel voor het vrouwenlichaam. En zonder daarbij de grens van de vulgariteit te benaderen, laat staan te overschrijden.

“Ik wil niet beantwoorden aan klassieke schoonheidsidealen,” zegt hij. “Ik wil een imago creëren waarin bepaalde vrouwen zich herkennen. En ja, ik breng sterke vrouwen. Onafhankelijke geesten. Trotse en fascinerende wezens.” Helmut Newton geeft overigens grif toe dat deze campagne geen gemakkelijke opdracht was: “Panty’s zijn minder fotogeniek dan een trouwjurk.” Van de foto’s werden affiches gemaakt, en de vrouwen prijken op het verpakkingsmateriaal van Wolford.

Wolford zet zich af tegen het klassieke kuise Oostenrijk, dat is duidelijk. Lieftallige winterlandschappen, Tiroler hoedjes, tot aan de kin dichtgeknoopte lederen jassen: niets daarvan bij Wolford (de verengelste benaming van het minder internationaal klinkende Wolff & co). Wel mooie benen, slanke lichamen, geprononceerde rondingen. En vooral, niet te vergeten: kwaliteitsproducten.

Een successtory,

zo blijkt. Sinds 1993, toen het bedrijf besliste het roer om te gooien, is de omzet namelijk gestaag gestegen. Sexy verkoopt beter dan stijfdeftig, uitstekend materiaal beter dan de middelmaat. Mits de juiste marketingstrategie, uiteraard. In België bijvoorbeeld ligt de verkoop nu dubbel zo hoog als vijf jaar geleden.

A. Trompenaars, Wolford Belgium: “De directie van Wolford wilde het familiebedrijf absoluut Oostenrijks houden, wat helemaal niet vanzelfsprekend is voor een textielfabrikant. De Europese lonen liggen namelijk bijzonder hoog. Bovendien zorgde de komst van lycra (het meest elastische garen) ervoor dat panty’s duurzamer werden. Met andere woorden: Wolford moest zijn strategie wijzigen om te overleven. Wilden we met de Franse en Italiaanse merken kunnen concurreren, dan moesten we wezenlijk van hen verschillen. Dus hebben we de kwaliteit van onze producten verhoogd. We zijn naar Japan getrokken en hebben daar de allerbeste machines en garens laten ontwikkelen. Die worden nu uitsluitend door Wolford gebruikt. Wij leveren een topproduct, zodat elke prijsvergelijking onmogelijk is.”

Wolford is een hypermodern bedrijf geworden. In de communicatiecampagne werd flink wat geld gestopt; het distributienetwerk kreeg een nieuw kleedje, Wolford startte met eigen boetieks. Inmiddels heeft het merk wereldwijd zowat 200 eigen verkooppunten, waarvan vijf in België (twee in Antwerpen en een in Brussel, Gent en Hasselt). Ook daarbij wordt niet op een inspanning gekeken. Voor de inrichting van de Parijse boetiek in de Rue de Rennes bijvoorbeeld werd een beroep gedaan op Andrée Putman, de Franse interieurarchitecte met wereldfaam. Ook het aantal verkooppunten in speciaalzaken neemt toe; de ruimte die Wolford in de kousenzaak inneemt, wordt almaar groter.

Modeontwerpers

met wereldfaam doen een beroep op Wolford. Vivienne Westwood laat er speciale fantasiepanty’s vervaardigen, Thierry Muglers voorkeur gaat naar Wolford; tijdens defilés van Ted Lapidus, Les Copains en Kenzo dragen de modellen geregeld creaties van deze Oostenrijkse benenspecialist. Soms betreft het eigen creaties van Wolford, dan weer gaat het om speciale fantasiemodellen die in opdracht van de couturiers ontworpen worden. Toch mag deze opsomming niet tot een misverstand leiden: naast panty’s worden in de fabriek in het Oostenrijkse Bregenz ook kousen, body’s en badpakken gemaakt.

In de winter van vorig jaar pakte Wolford trouwens uit met een wereldprimeur: panty’s voor mannen. Daarmee beantwoordt het merk aan een bestaande vraag. Verscheidene Wolfordboetieks kregen namelijk regelmatig mannen over de vloer die op zoek waren naar panty’s in grote maten – om zelf te dragen, zo bleek. Naar verluidt komen de bestellingen vlot binnen. Officiële verkoopcijfers zijn er nog niet, omdat het product pas een paar maanden geleden gelanceerd werd. De media reageren met de nodige aarzeling; als Wolford erin slaagt mannen panty’s te laten dragen, zal de bewondering voor de commerciële aanpak van dit bedrijf alleen maar groeien.

En er is meer:

Wolford blijft zoeken naar contacten met hedendaagse ontwerpers. En het hoeven niet eens modeontwerpers te zijn. Philippe Starck (“Ik ben een uitvinder, geen designer”) schiep voor Wolford de ‘Star(c)knaked’: een buisachtige panty-jurk, of jurk-panty, want over de benaming van deze geniale creatie zonder voorgaande bestaat vooralsnog geen consensus.

Op het eerste gezicht is Star(c)knaked een eendelige tube kwaliteitsstof, zonder één enkele naad. De spitsvondigheid van Starck blijkt al bij de eerste pasbeurt: het ontwerp leent zich tot negen verschillende tenues, van een mini-jurk met bustier tot een lange smalle rok zonder bovenstuk.

Starck: “Ik ben vertrokken van de naakte vrouw (het Engelse woord ‘starknaked’ betekent helemaal naakt), en ik heb haar gekleed. Met het allerbeste materiaal, weliswaar. En helemaal aangepast aan de tijd. Mijn uitvinding, dat ene stukje stof van 200 gram, vormt eigenlijk een hele garderobe. Makkelijk en comfortabel, handig op reis ook.”

Het was de allereerste keer dat Philippe Starck zich over een modeartikel boog. En, zo wordt verteld, hij liep er niet meteen warm voor. Tot hij een bezoek bracht aan de fabriek in Oostenrijk, waarvan hij opgetogen terugkwam. “Nooit zoiets moderns gezien. Wat ze daar doen, daar kan geen technologie tegenop.” De verkoop van Star(c)knaked zit in de lift: totnogtoe ligt de omzet rond de 120 miljoen frank – en dit terwijl de tube die tegelijk jurk en panty is, pas in september vorig jaar op de markt kwam…

Wolford Belgium, tel. (03) 457.78.33.

MARGOT VANDERSTRAETEN