Belisol opent de deur voor Franse partner

De intrede van de Franse groep Atrya in het kapitaal van de Limburgse ramen- en deurenspecialist Belisol is niet de voorbode van een verkoop. Integendeel, voorzitter-CEO Eugène Alen stoomt zijn kinderen klaar om het bedrijf te leiden.

U hoeft geen voetbalfanaat te zijn opdat de naam Belisol bij u een belletje zou doen rinkelen. Natuurlijk is het bedrijf bekend als hoofdsponsor van de voetbalclub Sint-Truiden. De kans is gewoon heel groot dat u al eens wakker geworden bent met een van de radiospotjes van Belisol. ‘Ramen en deuren’, juist ja. Het Limburgse bedrijf spendeert jaarlijks 4 miljoen euro aan marketing. Op een geconsolideerde omzet van 99 miljoen is dat niet weinig.

Belisol is gespecialiseerd in de plaatsing van ramen en deuren (zowel kunststof, aluminium als hout), maar zit ook een beetje in veranda’s en garagepoorten. Kortom, alles wat met buitenschrijnwerk te maken heeft. De onderneming begon in 1977 met een toonzaal in Brussel; vandaag zijn er 66 Belisol-winkels verspreid over België, Nederland en Frankrijk.

Oprichter Eugène Alen: “Ik was advocaat, toen ik in 1977 samen met mijn Brusselse partner Guy Lambin een toonzaal in Brussel opende, en kort daarna één in Hasselt. In die tijd hadden mensen de gewoonte hun ramen en deuren bij een schrijnwerker te kopen. Wij toonden voor het eerst in een showroom hoe het eindproduct er bij de klant thuis zou uitzien.”

Doorbraak dankzij franchising

De eerste jaren waren moeilijk, maar het concept sloeg aan. In 1981 opende het duo samen met een derde vennoot, Theo De Backer, een showroom in Antwerpen. Daar bleef het een hele tijd bij, tot in de tweede helft van de jaren negentig de groei in een stroomversnelling kwam, mede dankzij de introductie van een franchisingsysteem.

“Franchising was in onze sector niet gebruikelijk”, vertelt Alen. “Het bood ons de kans snel te groeien zonder al te grote investeringen. Maar nog belangrijker is dat de winkels uitgebaat worden door zelfstandigen die voor eigen rekening werken en dus sterk gemotiveerd zijn. Elke franchisenemer is een familiale ondernemer die tussen zijn vaklui staat, dat is meteen ook de beste garantie om rendabel te zijn.”

“Uiteindelijk is het een heel soft concept geworden”, oordeelt Alen. “De mensen zijn meer concessiehouder dan franchisenemer.” Belisol staat in voor de productontwikkeling, de centrale aankoop, de merkondersteuning, de boekhouding, de opleiding en motivatie. “De franchisenemer kan zijn wagonnetje aan onze locomotief vasthaken.”

Alen beschouwt de franchisenemers als zijn klanten. “Zij verkopen onze producten aan de eindgebruiker.” De groepsomzet van 99 miljoen euro over 2009 is dan ook het bedrag dat de franchisenemers aan Belisol betaalden.

De verkoop en plaatsing van ramen en deuren is een lokale markt. “Bijna 100 procent van de omzet wordt gemaakt in een straal van 15 kilometer rond een verkooppunt. Wij spelen vooral de regionale aanwezigheid van onze kantoren uit”, aldus Alen. Daarom neemt Belisol bijvoorbeeld niet deel aan Batibouw, maar worden in die periode in alle verkooppunten opendeurdagen georganiseerd.

Nederland is moeilijkste markt

In België dekt Belisol de markt bijna volledig af. Na de opening van een winkel in Aarlen eerder deze maand zijn er nog openingen gepland in Bergen, Kortrijk en Eeklo. Dan zal Belisol dertig winkels op Belgisch grondgebied tellen.

Twintig jaar geleden begon Alen ook in Nederland met Belisol. Vandaag telt de groep er 20 vestigingen. Alen wil er nog een vijftal openen. “Nederland is de moeilijkste markt”, vindt hij. “Zowel in België als Frankrijk wordt het renoveren van ramen en deuren gesubsidieerd door een verlaagd btw-tarief en de toekenning van premies op verschillende bestuursniveaus. Renovatie is goed voor vier vijfde van onze omzet. De Nederlandse overheid investeert echter nauwelijks in isolatiewerken.”

Bovendien zijn de woningen in Nederland kleiner en is de inbouwmethodiek moeilijker. “In België kan een montageploeg zeven ramen per dag monteren, in Nederland komen we maar aan twee per dag. Vroeger werden in Nederland de huizen bij wijze van spreken rond de ramen gebouwd, waardoor het uitbreken van een oud raam veel arbeidsintensiever is. Om dezelfde omzet van een Belgisch kantoor te realiseren, zouden we in Nederland veel meer montageploegen moeten inzetten.”

In Frankrijk ging Belisol zes jaar geleden van start. Nu telt de groep er 20 winkels, en dit jaar komen er zeker nog eens zes bij. Het doel is zestig winkels in Frankrijk. “Daar ligt onze groeimarkt voor de komende jaren”, weet Alen.

Lange tijd was Belisol een puur commerciële organisatie. “Wij zetten producten in de markt die exclusief voor ons gemaakt worden door Profel in Overpelt, een onderdeel van de kunststofprofielengroep FAL. Belisol-producten onderscheiden zich door hun esthetiek. Natuurlijk moeten ze goed isoleren – dat is een minimumvereiste -, maar we proberen onze ramen en deuren ook een bepaalde elegantie mee te geven.”

Noodgedwongen zelf produceren

Tot voor drie jaar besteedde Belisol de productie volledig uit aan Profel. “Maar onze snelle groei maakte onze leverancier ongerust. Belisol was als het ware zijn productie aan het opeten, hij werd te sterk afhankelijk van ons – en wij ook van hem”, geeft Alen toe. “We hebben dan beslist om zelf ramen en deuren te produceren.”

Daartoe nam Belisol, samen met Harol uit Diest, een productie-eenheid in Overpelt over en herdoopte het tot Beliworks. Maar produceren is een ander vak, ontdekte Alen: “Wij zijn van huize uit geen fabrieksmensen. Ik open liever twintig winkels dan een machine te moeten kopen. Al snel begrepen we dat we meer productie-expertise nodig hadden. Als je een investering doet om de productie te doen groeien, moet je zeker zijn dat je de juiste beslissing neemt.”

Vandaag produceert Belisol 15 procent van zijn omzet zelf, maar de bedoeling is om dat op te trekken naar 30 procent. In volume komt dat neer op een verdrievoudiging. “Wij verkopen ongeveer 700 ramen of deuren per dag. Die verkoop is behoorlijk stabiel van begin januari tot eind december. Dat stelt ons in staat om een honderdtal producten per dag zelf te maken, en dat aantal willen we gaandeweg verhogen.”

De productie-expertise vond Alen bij de Franse onderneming Tryba, die in 1980 in de Elzas werd opgericht door ene Johannes Tryba, meester-schrijnwerker van beroep. Tryba maakt sinds 2004 deel uit van de groep Atrya en is uitgegroeid tot de Franse marktleider in ramen en deuren. De groep vertegenwoordigt een omzet van 320 miljoen euro, telt meer dan 1600 medewerkers en maakt dagelijks 3500 producten in 16 productie-eenheden.

Het huwelijk met Atrya

“We hebben elkaar heel toevallig ontmoet tijdens een beurs in Parijs”, vertelt Alen. “Mijnheer Tryba kwam naar onze stand en had duidelijk niet verwacht de eigenaar te ontmoeten. Maar zijn boodschap was duidelijk: ‘Voor ik een acquisitie doe, praat ik altijd eerst met de marktleider’.”

Tryba had expansieplannen en keek daarvoor richting België. Maar liever dan zelf een organisatie op te zetten en veel leergeld te betalen, wilden de Fransen in zee gaan met de Belgische marktleider. En vermits Belisol op zoek was naar een partner die bijstand kon verlenen bij de productie van ramen en deuren…

“Van het een kwam het ander”, zegt Alen. “De gesprekken waren goed, we kijken op dezelfde manier tegen de zaken aan. Onze bedrijfscultuur is niet zo verschillend, ook al zijn zij een grotere groep. Ik denk dat we van elkaar kunnen leren.”

Atrya neemt een belang van 50 procent in Belisol. De Franse groep zal een operationele rol spelen bij Beliworks en wil met haar dochterbedrijf Soprofen uit Charleroi de toeleverancier van garagepoorten en rolluiken van Belisol worden.

Voor Alen was de instap in het kapitaal meteen een gelegenheid om de opvolging te regelen. “Mijn vennoten Guy Lambin en Theo De Backer hadden eerder al te kennen gegeven dat ze een exitmogelijkheid zochten omdat ze geen opvolgers hebben. Ik heb nu twee kinderen en een schoonzoon die in het bedrijf actief zijn. Het moment leek mij ideaal om het bedrijf klaar te maken voor een generatiewissel.”

De bedoeling is dat het kapitaal gelijk verdeeld wordt onder de familie Alen en de Franse partner. De raad van bestuur van Belisol bestaat voortaan uit vier leden: twee Fransen en twee Belgen. De voorzitter-CEO heeft de laatste stem. De afspraak is dat Eugène Alen nog vijf jaar aan het roer van het bedrijf blijft en intussen zijn kinderen opleidt opdat die daarna de fakkel van hem kunnen overnemen.

Kinderen hebben ambitie

Wim Van den Bossche, die acht jaar voor Belisol werkte als gedelegeerd bestuurder, verlaat het bedrijf. Van den Bossche was vooral verantwoordelijk voor Belisol Nederland en Beliworks, vertelt Alen: “Zijn functie bij Beliworks wordt nu ingevuld door mensen van Atrya. Op groepsniveau dienden er zich opvolgers aan. Mijn kinderen hebben rechten gestudeerd, ze zijn direct na hun studies in het bedrijf gekomen, en ze hebben de ambitie om Belisol te leiden. Op zo’n moment moet je keuzes maken. Maar dat doet niets af van de verdiensten die Van den Bossche gehad heeft in de groei van Belisol.”

Eugène Alen zelf wil ook absoluut nog niet stoppen: “Geen haar op mijn hoofd dat daaraan denkt. Ik ben er 59, maar ik kijk nog elke ochtend uit naar de dag die komt. Ik doe dit werk gewoon heel graag. Mijn functie bij Belisol is de troepen constant te motiveren. Ik bezoek graag franchisees, en we maken het altijd gezellig ( lacht). Dat is voor mij het belangrijkste: dat we luisteren naar wat die mensen ons te zeggen hebben. Daar leren we veel uit.”

“Op elk niveau van de organisatie is de motivatie van de mensen voor ons essentieel”, beklemtoont Alen. “Een kantoor zoals Belisol-Hasselt werkt met veertien montageploegen, die ‘s ochtends vroeg en ‘s avonds laat ontvangen moeten worden door iemand die om hen en om hun werk geeft. We hebben ooit een meer gecentraliseerde structuur overwogen, maar we hebben het niet gedaan omdat het te onpersoonlijk zou worden. Je moet mensen kunnen motiveren om het een dag later opnieuw uitstekend te doen. Dat gaat het best als je functioneert als een groot familiebedrijf, vind ik.”

De economische crisis is aan Belisol voorbijgegaan. “2009 was het beste jaar in onze geschiedenis”, zegt Alen. “Ook de jaren daarvoor zijn we altijd vooruitgegaan, wars van de conjunctuurschommelingen in de bouw. Toen de financiële crisis uitbrak, hebben we wel eventjes getwijfeld. We wisten niet goed wat er ging gebeuren. Maar we beseften snel dat dit het moment was om meer markt te pakken. En dus hebben we de knop omgedraaid, het marketingbudget verhoogd en sneller uitgevoerd. Normaal wachten we tot de lente voor we radiospotjes uitzenden, vorig jaar zijn we ogenblikkelijk na Nieuwjaar van start gegaan.”

Alen geeft toe dat het moeilijk is om het rechtstreekse effect van publiciteit te meten, maar besparen op marketing is voor hem geen optie. “Ik begrijp het wel als bedrijven, onder invloed van de crisis, hun kosten fors terugschroeven. Maar je kunt beter op andere dingen krenterig zijn. Als wij marketingcampagnes starten, merken we dat meteen in de bezoekersaantallen in onze showrooms. Ik hoor nu ook weer veel bedrijven klagen, maar in de eerste vier maanden van 2010 is Belisol opnieuw met 10 procent gegroeid.”

Vijf jaar groeien in Frankrijk

Voor de toekomst staat de groei van Belisol France voorop. “Om aan de beoogde zestig winkels te komen, met de juiste franchisenemers, daar is zeker nog vijf jaar werk aan”, schat Alen. De expansie staat volgens hem los van de alliantie met Atrya. “Wij gaan dat op onze eigen manier doen, met onze eigen Belgische producten, die in Frankrijk uniek zijn, en met een eigen type franchisenemer. Vermits we in een ander marktsegment opereren, worden we ook geen concurrenten van onze Franse partner.”

Intern wordt de groei mee gedragen door de lancering van nieuwe producten. “We werken aan een nieuw gamma dat we in september in de markt zetten. Dat moet ons weer een aantal jaren voorsprong geven. We zijn constant bezig met productvernieuwing en -ontwikkeling, en met het detecteren van de marktbehoeftes.”

Ambitieus is Alen zonder meer: “Wij willen de omzet verdubbelen in de komende vijf jaar. Daar ga ik voor. Vergeet niet, de voorbije vijf jaar hebben we ook onze omzet verdubbeld. Omzettoename is nooit een probleem geweest voor Belisol. We hebben de voorbije 32 jaar telkens zo veel verkocht als ik in mijn hoofd had. De trechter is de juiste medewerkers te vinden, de goede vakman die ramen en deuren juist kan meten op de bouwwerf en goed kan plaatsen. Daar bestaan geen specifieke opleidingen voor, die mensen moeten we zelf vormen en opleiden. Het is moeilijk om zulke vakmensen te vinden. Eigenlijk vinden wij gemakkelijker franchisenemers. Maar een raam is maar zo goed als het geplaatst is – ook een raam van Belisol.”

Door patrick claerhout, fotografie filip van loock

“Toen de crisis uitbrak, hebben we eventjes getwijfeld. Maar we beseften snel dat dit het moment was om meer markt te pakken”

“Wij zijn geen fabrieksmensen. Ik open liever twintig winkels dan een machine te moeten kopen”