Belgische potten koken beter

Demeyere heeft zijn fabriek in Herentals uitgebreid met 4500 vierkante meter, goed voor een investering van 10 miljoen euro. De producent van exclusief kookgerei ‘made in Belgium’ surft mee op de wereldwijde kookhype.

Wie dacht dat de kookhype een lokaal fenomeen is, heeft ongelijk. “Het is een wereldwijde trend die overal andere vormen aanneemt, maar telkens op hetzelfde neerkomt: de keuken wordt de centrale ruimte in huis, een ontmoetingsplaats waar mensen graag in investeren”, vertelt Christophe Demeyere.

De algemeen directeur van het gelijknamige bedrijf zag de omzet in zeven jaar verdubbelen tot 25 miljoen euro. Hij ambieert een nieuwe verdubbeling op middellange termijn. “Behalve de wereldwijde kookhype liggen nog twee tendensen aan de basis van onze groei. Ten eerste de inductiekookplaten, die de jongste jaren vooral in Europa, maar nu ook in Amerika veel succes kennen.”

“Ten tweede de keuze voor kwaliteit van de consument. Wij hebben die trends gecapteerd, ons assortiment op punt gesteld en commercieel naar de markt vertaald. Naar analogie met een typische fast mover zetten we in op de begeleiding van winkeliers, communicatie met de consument en marketing.”

Demeyere ziet zijn producten als investeringsgoederen waar restauranthouders en particulieren bewust voor kiezen. “Een gemiddelde pan kost 150 tot 200 euro, die koop je niet zomaar even. Vandaar dat wij winkeliers trainen en begeleiden, demonstraties geven, onze technologie uitleggen en de consument duidelijk maken op welke manier wij het verschil maken. Je koopt ook geen fiets van 3000 euro zonder deftige uitleg.”

Naast complete series van kookpotten en -pannen brengt Demeyere gerei op de markt voor specifieke kooktechnieken, bijvoorbeeld stomen, wokken en grillen. “Wij zijn de enige fabrikant ter wereld die zo ver gaat. Dat vergt telkens andere producten en een uitgekiende toepassing van materialen. We splitsen ons gamma ook op in producten met drie, vier of vijf sterren. Het aantal sterren wijst niet alleen op de prijs, maar ook op de technologie. Ook weer omdat we onze prijs altijd proberen te verantwoorden, zodat de consument weet waarin hij investeert.”

Made in Belgium

In 2008 werd Demeyere deel van de Duitse Zwilling-groep. “Zij wilden door middel van acquisities evolueren van messenproducent naar alles wat met de moderne leefkeuken te maken heeft. Er was een sterke consolidatie aan de gang en wij waren op een aantal markten actief waar zij veel sterker stonden, bijvoorbeeld de Verenigde Staten. Bovendien waren zij zeer actief in China. Met zo’n partij wilden we in zee: een familiebedrijf, geen financiële groep, geen concurrent én zeer complementair.”

“Het klikt ook menselijk. We genieten een enorme autonomie en er is wederzijds respect. Er wordt ons niks opgedrongen, integendeel. Ze luisteren naar ons en ze zijn ook onmiddellijk gevolgd in ons uitbreidingsvoorstel.”

Het idee voor de uitbreiding begon te rijpen in de loop van 2008. In 2010 werden de plannen concreet en een jaar later begonnen de werken. Met andere woorden, midden in de crisis. “Zeggen dat we de crisis niet voelen, is onjuist, onze resultaten hadden nog beter kunnen zijn”, zegt Demeyere. “Maar we blijven groeien en daardoor kunnen we positieve keuzes maken. We gaan resoluut voor kwaliteit en voor ‘made in Belgium’, omdat we de technologieën die we hier hebben ontwikkeld ook hier willen houden.”

“Dat is zeer moeilijk als je ergens anders gaat produceren, want een O&O-centrum zonder fabriek wordt al snel een ivoren toren. België is internationaal een sterk merk. Voor klanten in de VS die de Europese keuken als de top zien, maar ook voor Aziatische klanten die nog altijd naar Europa kijken als een plek waar het goed is om te leven. Ik weet dat de productie in België onder druk staat, maar wij zijn klein genoeg om in deze wereld met onze producten en in ons niche het verschil te maken.”

Ambachtelijke traditie

Vanaf volgend jaar wil Demeyere de fabrieksuitbreiding vertaald zien in bijkomende groei. “We hebben eerst de bouwwerken afgerond, sinds begin dit jaar de laatste machines geïnstalleerd en nu moeten we hier en daar nog wat bijsturen voor we op volle capaciteit kunnen produceren en verkopen. Over de precieze productiecapaciteit van de fabriek treed ik niet in detail om concurrentiële redenen. Maar laten we het houden op enkele duizenden potten en pannen per dag, dus meerdere honderdduizenden per jaar.”

Bij Demeyere in Herentals werken 110 mensen. De gemoderniseerde productievestiging is een toonbeeld van efficiëntie. “Onze industrie ontstond uit een zeer ambachtelijke traditie, waar de band tussen mens en machine zeer sterk was”, vertelt plant director Bernard Devriendt. “Om concurrentieel te blijven en te kunnen inspelen op de diverse aspecten van een moderne arbeidsmarkt als deeltijds werken, hebben we het productieproces veel meer operatoronafhankelijk opgevat, hoewel er nog veel manuele controles zijn ingebouwd.”

“In de ‘bodyfabriek’ produceren we de basis van de potten en pannen. Alle body’s worden verzameld in een ‘supermarkt’ van half afgewerkte potten en pannen. Van daaruit volgt de afwerking waar de ruwe potten en pannen gepolierd worden en voorzien van een steel of handgrepen. We behouden dus een hoge mate van flexibiliteit tot ver in het productieproces.”

De laatste stap in de productie is het Silvinox-procedé, dat meteen ook een van de belangrijkste investeringen van de uitbreiding vertegenwoordigt. “Het is een elektrochemische oppervlaktebehandeling, waarbij ijzerpartikels weggenomen worden en de chroom- en nikkelpartikels aan de oppervlakte van het materiaal verschijnen. Daardoor wordt het oppervlak niet alleen mooier, maar ook makkelijker te reinigen. Pas na deze behandeling zijn onze producten Demeyere-waardig.”

Het procedé werd in 1963 uitgevonden door Maurits Emmanuel Demeyere, de grootvader van Christophe. “Het is niet gepatenteerd en maar goed ook”, zegt Bernard Devriendt. Door het niet te patenteren, hoefde Demeyere zijn technologie niet schriftelijk tot in het detail te preciseren. Het bedrijf houdt zijn technologie binnenskamers en laat onder meer geen fotografen toe in de bedrijfshal. “Toch werken we nog op exact dezelfde manier als 50 jaar geleden, alleen zijn de voor- en nabehandeling intussen milieuvriendelijker en verbruiken we veel minder water.”

Demeyere werkt voor de ontwikkeling van zijn producten samen met professionele chefs, hoewel particulieren voor het merendeel van de omzet zorgen. Spelen de topkoks een voortrekkersrol? “We werken samen met bekende gezichten als Sergio Herman en Jeroen Meus, maar zonder daar sterk op te focussen. Het is fijn als mensen in de winkel specifiek vragen naar de pan van Jeroen Meus, maar wij zullen hen nooit op die manier overtuigen. Dat doen we beter met service, goede uitleg voor de winkelier, gegarandeerde beschikbaarheid, onze telefonische hulplijn en de echte garantie van 30 jaar. Dat geeft onze winkeliers en de consumenten vertrouwen.”

TOM MONDELAERS

“Het is fijn als mensen in de winkel specifiek vragen naar de pan van Jeroen Meus, maar wij zullen hen nooit op die manier overtuigen” Christophe Demeyere