Belgen ontwerpen wereldwijde Peugeotcampagne

Het communicatiebureau Euro RSCG Brussels zorgt voor de wereldwijde campagne om de Peugeot 207 in de markt te plaatsen.

Met twee tv-spots – een met lieveheersbeestjes die hartstochtelijk tekeergaan in de nieuwe Peugeot 207 en een met een vuurvliegje dat zich neervlijt op de motorkap en van puur genot een heel bos verlicht – charmeerden de Belgen Paul-Henri Guilmin, Bill Bilquin en Jean-Luc Soille de internationale Peugeotdirectie. Het voorstel van het communicatiebureau Euro RSCG Brussels haalde het van 150 andere inzendingen uit meer dan tien landen.

Het kantoor maakt deel uit van de internationale communicatie- en mediaservicegroep Havas met hoofdkantoor in Parijs. Havas, ‘s werelds nummer zes, boekte in 2005 2,2 miljard euro omzet en telt 18.700 medewerkers, van wie 4300 in Europa. In België is de groep nummer vier. De omzet steeg hier van 17 miljoen euro in 2004 naar zo’n 22 miljoen euro in 2005.

“De Belgische afdeling bevat vijf entiteiten die zich richten op verschillende takken van de communicatiemix: van strategie, onderzoek en consultancy, via relationship marketing en retail communication tot full service communication,” zegt Ann Voorspoels, business development director bij Euro RSCG Brussels. Naast Peugeot, werkt het filiaal ook voor Danone, ING, Côte d’Or, Belgacom, Carrefour, Appelsientje, Jacqmotte, Novartis en Disneyland Parijs.

Affectiviteit creëert effectiviteit

Uitgangspunt van Euro RSCG: dé troef van een merk is het affectief kapitaal. Voorspoels: “We graven naar de essentie van het merk om tot één centrale waarde te komen.” Uit gesprekken met consumenten, marktonderzoek en productanalyse bleek dat die waarde voor het model 207 intensiteit is. “Peugeot staat al jarenlang voor rijplezier, comfort en esthetiek, waarden die in alle landen dezelfde zijn. Bij andere merken is dat bijvoorbeeld een prijs- of een veiligheidsaspect,” aldus Pierre Mathelart, deputy general manager van Euro RSCG Brussels.

Slechts drie van de 150 voorstellen werden getest in Frankrijk, Duitsland, Engeland, Spanje en Italië, de belangrijkste markten voor Peugeot in Europa. Het is alvast vrij uitzonderlijk dat de Belgische afdeling van Euro RSCG het haalde van haar Franse collega’s voor dit prestigieuze project: “De 207 is een essentieel product in het gamma. Het B-segment, waartoe de 207 behoort, maakt 30 % uit van de totale automarkt. Voor Peugeot is dat nog meer, omdat de B-modellen het bij de Franse autoconstructeur traditioneel erg goed doen.”

Volgens Mathelart maakte Euro RSCG Brussels het verschil met het creatief idee: “De Peugeot 207 situeert zich in het kleinere segment. Het kan een eerste wagen zijn voor jongeren, een tweede voor het gezin of een wagen voor oudere mensen die niet vaak iemand vervoeren. De doelgroep is dus breed.”

Draaien in Zuid-Afrika

De spots werden gedraaid in Zuid-Afrika. “Peugeot produceert jaarlijks wereldwijd zoveel spots, dat het moederbedrijf van Euro RSCG in Frankrijk een tiental mensen in dienst heeft die fulltime Peugeotspots maken.” Voor de campagne werd ook nog een derde spot ingeblikt zonder insecten, om tegemoet te komen aan culturele en religieuze overtuigingen van een aantal markten. De tv-spots worden overal ondersteund door een geïntegreerde mediacampagne.

Het totale budget voor de lancering van de 207 verschilt volgens Mathelart niet veel van de budgetten van tien jaar geleden. “De middelen worden vandaag alleen meer gespreid en efficiënter ingezet. Via een nieuw kanaal zoals internet kan je bijvoorbeeld veel goedkoper dan met traditionele media buzz maken rond een product.”

Tom Bosman