BEESTJE BIJ BEESTJE

De Vlaamse kmo Flamingo, gespecialiseerd in materiaal voor de dierenwinkel, kan niet optornen tegen de reclamemachine van de majors. Een hechte band tussen vertegenwoordiger en winkel is de oplossing.

Voor zeven verschillende diersoorten ontwikkelde de nv Flamingo, een specialist in materiaal voor de dierenwinkel, de voorbije vier jaar private labels. Minnie is er bijvoorbeeld voor de kat, Jolly voor de hond, of Lizzy voor reptielen. Inmiddels maken de private labels een vijfde van de omzet, die in 1997 naar 750 miljoen frank klom. Weer eens 100 miljoen frank meer in vergelijking met 1996.

“Wij beschikken als kleine kmo niet over het nodige kapitaal voor grootscheepse reclame,” weet commercieel verantwoordelijke Victor Celen. “Maar de private labels bezorgen ons een eigen identiteit en een grotere herkenbaarheid. Onze vertegenwoordigers zijn onze pijlers. Zij moeten die producten in de winkel krijgen.” Het verkoopteam bestaat uit 25 personen of meer dan een kwart van het 95 mensen tellende personeelsbestand.

De innige band tussen vertegenwoordiger en detailhandelaar is de sleutel van het succes van Flamingo. Het bedrijf levert niet aan de grootdistributie, maar bijna uitsluitend aan 2500 detailhandelaars. Ook tuincentra en doe-het-zelfzaken zijn klanten. Een kwart van de omzet wordt bereikt in Duitsland, Frankrijk en Nederland. Voor die detailhandelaars staat een zeer uitgebreid gamma gereed. Het aantal producten steeg van 4000 in 1991 naar 9500 vandaag. “Maar we werken steeds met kleine volumes. En we hebben een zeer lage drempel. Het minimumbedrag voor een levering is 7500 frank.”

Bovendien werd snel geautomatiseerd : sinds 1991 werkt Flamingo met handterminals. Sommige concurrenten hebben die nog steeds niet. Naast een uitgebreid gamma schept ook toegevoegde waarde een vertrouwensband. “Bij ons kan de dierenwinkel terecht voor de volledige inrichting van de zaak. We hebben een eigen ploeg die winkels inricht, op maat van de klant. Een eigen gezicht creëren is in deze sector zeer belangrijk.” Want een dierenwinkel met kans op slagen vergt een investering van 6 tot 10 miljoen frank.

Flamingo blijft inmiddels groeien. Het pand aan de Bouwelven in Grobbendonk verviervoudigde sinds de opening in 1993 in oppervlakte. Het nog steeds 100 %-familiebedrijf wordt geleid door Erwin Van Tendeloo. Zijn vader, de inmiddels overleden René, startte in 1972 een winkel voor de import van exotische vogels, onder meer flamingo’s. Vandaar de naam van het bedrijf.

VICTOR CELEN (FLAMINGO) Private labels voor zeven verschillende diersoorten bezorgen ons eigen identiteit en grotere herkenbaarheid.