‘Bedrijven onderzoeken de psychologie te weinig’

Waarom zit de halve wereld aan een site als Facebook gekluisterd? De Amerikaanse auteur Nir Eyal verklaart het in zijn boek Hooked en vertelt hoe je zaken kunt doen door gewoonte-producten te creëren.

Met Hooked: How to Build Habit-Forming Products heeft Nir Eyal een van de succesboeken van 2015 in de managementrekken gelegd. De 37-jarige Eyal schrijft voor onder andere de technologiesite TechCrunch en het Amerikaanse zakenblad Harvard Business Review en doceert aan Stanford. Zaterdag spreekt hij op het Stima Congress 2015 in het Gentse ICC de Belgische marketingwereld toe. Zijn theorie over hoe producten een gewoonte creëren bij hun gebruikers is met zijn uitgesproken psychologische invalshoek stevig binnengekomen in Silicon Valley.

Eyal schuwt de controversiële kant van zijn verhaal niet. Een product dat er goed in slaagt een gewoonte te creeren, kan ook een verslaving worden. “Een gewoonte is niet gelijk aan een verslaving”, zegt hij. “Maar een verslaving is per definitie altijd een slechte zaak. Ik had twee goede redenen om dit boek te schrijven. Ten eerste wil ik bedrijven helpen producten in de markt te zetten die succes hebben, maar ten tweede wil ik consumenten ook leren wat het mechanisme is achter producten die een gewoonte creëren.”

Dat laatste gebeurt te weinig, vindt Eyal. Zijn focus ligt vooral op technologische producten — hij investeert in beloftevolle techstart-ups — en die evolueren snel. Vaak te snel om na te denken over de nadelen. “Het is belangrijk dat consumenten die mechaniek begrijpen om vervolgens goed met de producten om te springen. Maar als ik kijk naar de producenten, dan moet ik toch nuanceren. Het probleem ligt elders. Producten zijn zeker nog niet te engagerend. Integendeel, ze zijn niet engagerend genoeg.”

Sterke triggers

Volgens Eyal is dwang wat een gewoonte onderscheidt van een verslaving. “Een gewoonte is gedrag waarover je niet meer hoeft na te denken, terwijl een verslaving dwangmatig is”, zegt hij. Blijft de vaststelling dat ook gewoontes goed of slecht kunnen zijn. “Precies”, zegt Eyal. “Daar wou ik met dit boek naartoe. Ik wil bedrijven helpen producten te bedenken die mensen helpen en daarbij gezonde gewoontes ontwikkelen.” Een van de te verwachten klassiekers in het boek is Facebook, maar ook Twitter, WhatsApp en Instagram passeren de revue. Eyal omschrijft Facebook als een product waar mensen echt iets aan hebben, een technologie die mensen verbindt en een gezonde gewoonte liet ontstaan.

Om te begrijpen hoe een technologie kan uitgroeien tot een gewoonte, ontwikkelde Nir Eyal de hook. Dat is een cyclisch proces in vier stappen, dat begint met een interne of externe trigger. Een externe trigger kan bijvoorbeeld een e-mail zijn, of reclame, promoties, nuttige artikels of video’s, informatie die mensen iets leert over een probleem waarmee ze kampen, enzovoort. Het zijn formele oproepen tot actie. Een interne trigger is nog crucialer. Het gaat bijvoorbeeld om Facebook controleren omdat we ons even eenzaam voelen. “Gewoontevormende producten spelen heel goed in op die interne triggers”, zegt Eyal. “Het zijn triggers die je zeggen wat je moet doen, maar in tegenstelling tot de externe triggers, gebeurt dat op basis van informatie die al in je hoofd zit.”

Na de trigger volgt een actie, bijvoorbeeld Facebook raadplegen, gevolgd door een beloning. Een vrij klassiek model, dat Eyal echter bijzonder verfijnd uitwerkt. Hij heeft het over de variabele beloning. “Dat wil zeggen dat de beloning voor een deeltje onbekend is. Dat is de sterkte van goede gewoontevormende producten. Een sociaal netwerk dat niet precies geeft wat je had gedacht, maar je verrast.”

De laatste stap is de investering die de gebruiker zelf doet. Hij voegt iets toe aan het product om zo opnieuw beloond te worden. “Die investering laat het proces weer van meet af aan herbeginnen”, legt Eyal uit. “De investering zorgt ervoor dat je terugkomt. Zo creëer je getrouwheid, zo doorloop je de stappen van de hook opnieuw.”

Bied een alternatief

Hoewel Nir Eyal sterk focust op technologische producten of diensten, aarzelt hij niet te beklemtonen dat zijn model op zowat alle sectoren van toepassing is. “Enkel producten die je maar één keer verkoopt, laat ons zeggen verzekeringen, hebben hier minder baat bij. Voor de rest werkt het overal: in business-to-consumer en in business-to-business, zolang het maar gaat om een product dat meermaals wordt gekocht.”

Eyal gaat in vier zich herhalende stappen van prikkels naar klantentrouw, maar wat als bij de consument al een bepaalde gewoonte bestaat? Hoe laat je die van richting veranderen? Nir Eyal switcht moeiteloos van zijn rationele theorie naar de emotionele benadering en landt zo weer bij de verslavingen. “Onderzoek naar verslaafden of naar mensen met overgewicht, wat lang het geval was bij mezelf, toont aan dat zij moeite hebben met een bepaalde emotie”, zegt hij. “Mensen herhalen ongezond gedrag of een vastgeroeste gewoonte door die interne trigger. Vaak lukt het om hen te helpen door een andere trigger aan te bieden. In het geval van een verslaving bijvoorbeeld een positief alternatief.”

Psychologie van de consument

Dat brengt ons een stap dichter bij de investeringen die bedrijven moeten doen om met succes en op een gezonde manier in te spelen op de interne triggers die consumenten sturen. Consumentenpsychologie zit niet altijd in de kernvaardigheden van een bedrijf. “Juiste vaststelling”, zegt Eyal. “Bedrijven onderzoeken de diepere psychologie veel te weinig. Dit is mijn grote advies: leer de interne triggers van het consumentengedrag kennen.”

Maar hoe doe je dat, welke elementen moet je precies laten onderzoeken in dat brede veld van emoties? “Storytelling is een hype, maar in dezen zeer nuttig”, legt Eyal uit. “Stel dat je een uitgever van kranten of nieuwsproducten bent. Dan kan het nuttig zijn te laten onderzoeken welke rol nieuwsgierigheid speelt bij je klanten. Als je die interne trigger beter begrijpt, dan kan je de link leggen naar acties, beloningen of investeringen die de lezer zelf gaat doen. Maar schrijf eerst een verhaal waarin dat element duidelijk is. Met die basis kun je ook aan de slag om de vele data die bedrijven vandaag vergaren, juist te interpreteren.”

De aanpak van Nir Eyal haalt marketeers uit het klassieke denken over getrouwheid en marketing. Toch ziet hij de hook niet als een alternatief voor de investeringen in marketing en reclame. “Veel bedrijven hebben moeite klanten te laten terugkomen en spenderen daarom veel geld aan reclame. Investeer eerst in het hook-proces en ondersteun dat vervolgens met reclame. De twee hoeven elkaar zeker niet in de weg te staan.”

Wouter Temmerman

“Leer de interne triggers van het consumentengedrag kennen”

“Mensen herhalen ongezond gedrag of een vastgeroeste gewoonte door een interne trigger. Vaak lukt het om hen te helpen door een andere trigger aan te bieden”