Bedrieg nooit een vrouw

In haar nieuwe marketingevangelie dicteert trendwatcher Faith Popcorn acht verkoopwetten om vrouwen te overtuigen. Iedereen zal moeten wennen aan de vervrouwelijking van de wereld.

Zowat 50% van alle auto’s wordt aangeschaft door vrouwen. Ze beïnvloeden zelfs 80% van de keuze. Gelukkig vonden mannen net op tijd een ander technologisch speeltje, de pc. Een illusie. Vrouwen kopen ook 50% van de pc’s. Mannen zullen zich dan maar moeten terugtrekken met hun beleggingen. Ook verkeerd. De vrouwen vormen al 48% van de beleggers op de effectenmarkt en hun aantal stijgt zienderogen. Nog enkele ontnuchterende constateringen die de oeroude machotrots aan het wankelen brengen? In 22% van de gezinnen waar beide partners buitenshuis werken, verdienen de vrouwen meer dan hun man. In 40% van de huishoudens met activa van meer dan 25 miljoen frank is de vrouw de kostwinner.

Deze cijfers krijgen we opgelepeld in EVAlutie, het nieuwe boek van de Amerikaanse trendwatcher Faith Popcorn. Businessblad Fortune afficheerde haar wat dubbelzinnig als de Nostradamus van de marketing, maar sinds ze de wereld verrijkte met het woord cocooning, durven steeds minder critici haar tegenspreken. Cocoonen staat zelfs in Van Dale als “de vrije tijd doorbrengen in de beslotenheid van de huiselijke kring”. Popcorn heeft het evenwel niet alleen over familiale gezelligheid, maar ook over het bouwen van een beschermend pantser tegen een onveilige buitenwereld. Mettertijd veralgemeende ze het begrip tot individualisering, het durven verwennen van zichzelf en de angst voor de complexe buitenwereld. Ook haar latere typering van fantasy adventure sluit daar naadloos bij aan: de hedendaagse reiziger is dol op avontuur, maar het moet wel veilig, goed gepland en comfortabel zijn (cocoonen in de jungle).

Vrouwen zijn anders. Vanuit haar kantoor op de blitze Madison Avenue in New York stuurt Popcorn nu EVAlutie de wereld in. Omdat de wereld vervrouwelijkt, verving ze evolutie door evalutie. Haar bureau BrainReserve leeft echter niet van toverkunsten, orakels of profetie, maar van marketingadviezen aan ondernemingen (van het kaliber Coca-Cola). Daarom vertaalt ze de trends die ze ontfutselt aan het gedrag van de hedendaagse mens, in acht verkoopwetten.

Binnen tien jaar zullen de bedrijven die er het beste in zijn geslaagd hun marketing op vrouwen te richten, marktleider zijn. De overigen gaan ten onder in evalutionair dinosaurusland. En, jawel, het blijkt nu zelfs politiek correct te verkondigen dat vrouwen anders zijn, denken en voelen dan mannen.

Popcorns eerste verkoopwet: door je vrouwelijke consumenten met elkaar in verbinding te brengen, voelen ze zich verbonden met jouw merk. Vrouwen vormen immers spontaan gemeenschappen. Popcorn toont hoe via workshops en het beklemtonen van de moeder-dochter relatie, de dalende omzet van het koekjesmerk SnackWell’s omgebogen werd tot een steile klimmer.

Als tweede wet wijst ze op de verschillende levens van een vrouw: zakenvrouw, moeder, partner en voorzitter van een vereniging. Ze haspelt al die taken er tegelijkertijd door, terwijl een man zich slechts op één zaak concentreert. Ook de tendens naar telewerk past daarin, maar dan moet de vrouw wel aangepaste meubelen hebben. Uiteraard ontwierp Popcorn zelf een meubelcollectie voor telewerkers, die past in huis en zelfs ruimte biedt voor kinderen.

Het belang van het bubbelbad. De derde waarheid klinkt universeel: je moet weten waarmee je vrouwen een genoegen kan doen. Als de vrouw het zelf moet vragen, kan je het vergeten. Weet dus dat een vrouw met veel stress en dito cash, een bubbelbad en aromatherapeutische producten verlangt.

Ten vierde moet je je marketing op het perifere gezichtsveld richten. Tracht geen keuken te verkopen, maar toon ze terloops in haar favoriete tv-programma’s en magazines. Bij een man kan je je boodschap erin rammen, een vrouw neemt zelf een besluit aan de hand van details.

Ten vijfde moet je naar de vrouw toestappen. Ze is het winkelen meer dan moe. Internet versnelt de trend van het teleshoppen en aan huis bezorgen. Unilever-topman Niall Fitzgerald voorspelt dat 15% van alle huishoudelijke boodschappen binnen tien jaar on line aangeschaft wordt. Popcorn pronostikeert 75%.

De zesde wet stipuleert dat de ene generatie vrouwelijke consumenten je naar de volgende leidt. Goede verkopers weten dit: vergeet de kinderen niet. De zevende wet lanceert co-ouderschap voor een merk. Je moet je merk grondvesten op de informatie die je van je consumenten krijgt. Je merk heeft vele ouders nodig, die het dan ook blijven koesteren als hun telg. Finaal vloeit alles samen in de achtste wet: probeer nooit een vrouw te bedriegen. Ze doorziet je, eist een ethische houding, ook in het zakendoen. Waarschuwt Popcorn: “Kijk maar uit, jullie hormoonpompende, pesticide rondstrooiende massamarketeers. Er is geen plekje in de supermarktschappen dat veilig is voor de Alles-Doet-Ertoe-Vrouw.”

Faith Popcorn & Lys Marigold, EVAlutie – Acht verkoopwetten om vrouwen te overtuigen. Contact, 264 blz., 800 fr.

luc de decker