Basiscursus McKinsey

Kunnen MBA-studenten de plaats innemen van consultants die 800 dollar per uur aanrekenen? In Amerika wagen meer en meer managementscholen zich op het terrein van de gevestigde consultants. Trends ging na hoe het in België zit.

Na maanden van onderhandelen, heeft u eindelijk de voorwaarden uitgewerkt voor een joint venture met de North Dragon Iron & Steel Works, een erts-, cokes- en staalconglomeraat in Mantsjoerije, China. Er zit echter een kink in de kabel: North Dragon heeft twaalf dochtermaatschappijen en boekhoudsystemen die ouder zijn dan de Chinese Muur. Plots beseft u dat u meer afweet van de geschiedenis van Mantsjoerije dan van de echte productiekosten van North Dragon. Wie gaat u ter hulp roepen?

Welnu, Newbridge Capital – een investeringsbank uit San Francisco en de gelukkige nieuwe partner van North Dragon – had McKinsey kunnen bellen. Of misschien Boston Consulting Group of Bain & Co. In de plaats daarvan belde Newbridge Capital een groepje studenten op van de Walter A. Haas School of Business van de University of California in Berkeley. Een half dozijn MBA-studenten fristen hun Mandarijns op, vlogen naar Mantsjoerije en begonnen er de medewerkers van North Dragon op de rooster te leggen. Elke nuance van de boekhoudtechnieken van de onderneming werd ontleed, van de kostentransfers tussen de dochtermaatschappijen tot de toewijzing van vaste kosten en de uiteindelijke prijszetting.

Het resultaat? Een negentig bladzijden tellende analyse per filiaal, die een wijdverbreide vertekening van de productiekosten bij North Dragon aan het licht bracht. Het soort van studies dat wellicht verschillende honderdduizenden dollars had gekost indien Newbridge een grote consultant had ingehuurd. Haas rekende een bescheiden 25.000 dollar plus onkosten aan. De studenten kregen er studiepunten bij.

De krijtlijnen van het strijdveld

Kunnen MBA-studenten de plaats innemen van consultants die 800 dollar per uur aanrekenen? Dat is precies wat een groeiend deel van de zowat 700 Amerikaanse managementscholen voor ogen hebben: wat in MBA-kringen bekend staat als “terreinprojecten” omvormen tot volwaardige consultantactiviteiten.

Een citaat uit een folder die Berkeley naar potentiële klanten stuurt: “Door MBA-studenten van Haas in te huren, genieten bedrijven van verschillende voordelen die ze niet kunnen krijgen via de traditionele consultingkanalen. Niet alleen is hun aanwezigheid minder nadrukkelijk, hun diensten zijn ook aanzienlijk goedkoper dan die van adviesbureaus.” Opzij, McKinsey! Nu de business schools zich in een steeds hardere concurrentiestrijd storten, beseffen de snuggersten onder hen dat je – om de beste studenten aan te trekken – veel meer moet bieden dan twee jaar gevallenstudies in het leslokaal en een weekje veldwerk in de fabriek.

Zo heeft de Wharton School in Pennsylvania – onder de leiding van decaan Thomas Gerrity, een stichter van het managementadviesbureau CSC Index – haar MBA-programma opgefleurd met Outward Bound-achtige cursussen en diepgaande adviesprojecten. Dit jaar heeft de school 144 teams van studenten-consulenten op de baan. Onder de klanten zitten uiteenlopende ondernemingen zoals General Instrument en het Britse Imperial Chemical Industries.

Enkele voorbeelden

De bedrijven waren bijna zonder uitzondering kwistig met hun lof over de studenten en vernietigend in hun oordeel over de eventuele toegevoegde waarde vanwege professionele consultants. Studenten van de Darden School van de University of Virginia tekenden een strategie uit voor Ernest & Julio Gallo Winery om op de Thaise markt te penetreren. “De kwaliteit van het afgeleverde product was even goed, indien niet beter, dan 90% van de professionele adviesprojecten waarbij ik ooit betrokken was,” zegt een van Gallo’s senior marketing managers enthousiast. Donald Nelson, baas van US Cellular, zegt over zijn ervaring met MBA-studenten van de Kellogg Graduate School of Management van de Northwestern University: “Gemiddeld geef ik 200.000 dollar uit aan adviseurs. Ik gaf bijna niets uit aan de studenten en kreeg betere resultaten op kortere tijd.”

Problemen aangepakt door studenten van business schools zijn vaak even complex als de opdrachten van professionele adviseurs. Citibank wou een EVA-analyse ( economic value-added) gebruiken om de reële economische opbrengsten van investeringen in de banksector te evalueren. Maar het standaard EVA-model – een onhandelbaar monster met zo’n 160 variabelen – was nauwelijks opgewassen tegen die taak. Citibank deed dan maar een beroep op MBA-studenten van Michigan, die binnen de kortste keren het model en het ingewikkelde financiële raderwerk van de banksector onder de knie kregen. Binnen de zeven weken kwamen ze voor de dag met een gestroomlijnd EVA-model dat slechts tien variabelen gebruikte die 90% van de kerncijfers vatten.

Ook grote projecten voor MBA-studenten?

Om te beginnen, is de kloof tussen de beroepslui en de studenten nauwer dan u zou denken. MBA-studenten aan de beste scholen hebben er doorgaans al een aantal jaartjes beroepsactiviteiten op zitten. Dat gaat van vier jaar voor de Stanford Graduate School of Business tot acht of tien jaar aan de Arthur D. Little School of Management in Boston. Een deel van hun ervaring deden de studenten op bij top-consultantbureaus en de meesten onder hen kunnen prat gaan op een aanzienlijke management- en industriële kennis.

Maar, wanneer u een echt managementadviesbureau inhuurt, krijgt u alles erop en eraan: ervaring, gespecialiseerde kennis, de inzet van massale middelen, en aansprakelijkheid. Meer zelfs: wanneer u genoeg betaalt, krijgt u ook het soort van geruststelling die alleen een strategisch keurmerk met een krachtige naam – Bain, Boston Consulting Group, McKinsey of Monitor – kan bieden.

Daartegenover ontbreekt het ook de business schools niet aan naambekendheid. En inzake wetenschappelijk niveau, steken de grote business schools vaak de adviesbureaus de loef af. In het voorbije decennium gebeurde het invloedrijkste denken over management aan de universiteiten en de managementscholen niet in adviesbureaus. De core competence-theorie bijvoorbeeld, is het geesteskind van Gary Hamel (London Business School) en C.K. Prahalad (Michigan). Reengineering heeft zijn wortels in het Massachusetts Institute of Technology. Met Alfred Chandler, Michael Porter en Rosabeth Moss Kanter, beschikt de Harvard Business School over drie van de meest gelezen managementtheoretici ter wereld.

Een van de grootste klachten

tegen gevestigde consultants is dat ze, bij aankomst bij de klant, al een oplossing in handen hebben. “De meeste bureaus hebben een invalshoek of een stijl die hen eigen is,” zegt JoAnn Dunaway, hoofd van het internationaal consultancyprogramma van Haas School. “Daarom kijken ze uit naar een specifiek soort probleem of oplossing.” MBA-studenten lijden niet aan die bijziendheid. Over een project dat zijn studenten afsnoepten van de adviesbureaus, zegt professor Bala Balachandran, hoofd van het consultancyprogramma bij Kellogg: “De oorspronkelijke consulent wou een grandioos model opbouwen dat zijn bedrijf volledige tewerkstelling zou bezorgen voor de komende drie jaar. Ons was het er vooral om te doen het project binnen de drie maanden af te ronden.”

Vaak verkopen de grote adviesbureaus enkel maar hun stokpaardje. In de voorbije jaren stopte CSC Index vaak een groot deel van zijn opdrachten in het vakje “reengineering”, zijn stokpaardje. En het adviesbureau Stern Stewart is zo verknocht aan de analytische magie van “economic value-added” dat het zichzelf omschrijft als The EVA Company. Niet gehinderd door doctrines, hebben MBA-studenten de neiging om oplossingen op maat uit te werken.

Tihamer von Ghyczy was vroeger partner bij de Boston Consulting Group en is nu hoofd van de consultancy-afdeling voor studenten van de Darden School. Hij was onder de indruk van de grotere openheid die werknemers vertoonden tegenover studenten dan tegenover professionele consultants. “De klanten trekken een massa tijd uit om onze teams te briefen. Ze komen aandraven met slides, diskettes vol gegevens, documenten en noem maar op.” Hoe valt dat te verklaren? “Dat is psychologisch. Suggesties krijgen van studenten is aanvaardbaarer dan dat een overbetaalde consultant u vertelt welke uw volgende stap moet zijn.” Sarah Crewe, een account manager bij Citibank, trad onlangs op als tussenpersoon bij een project waarbij studenten zouden onderzoeken waarom werknemers van een bepaalde afdeling bij bosjes het bedrijf verlieten. Crewe stelde vast dat de medewerkers open en communicatief waren met de studenten. Hun bevindingen waren misschien niet wat haar baas graag had willen horen, maar ze leidden wel naar een aanpassing van de weddeschalen in de bank.

Reacties van de professionele consultants

De gevestigde consultingfirma’s zien de managementscholen niet als een bedreiging en appreciëren zelfs hun ondernemingszin. Trouwens, velen van de zowat 95.000 MBA-studenten die dit jaar afstuderen, zullen terechtkomen in de consultingbedrijven. Dankzij hun ervaring die ze in de business schools hebben opgedaan, zullen de afgestudeerden des te waardevoller zijn.

Bovendien beleeft de sector een boom zodat er werk is voor iedereen, zowel voor de professionals als voor de studenten. Volgens de Kennedy Research Group van Fitzwilliam in New Hampshire, groeide de omzet van de sector in 1997 aan met 17% tot ongeveer 73 miljard dollar.

Kleinere adviesbureaus zijn echter niet zo blasé. Bedrijven met minder dan tien consultants nemen driekwart van de 360.000 werknemers in de sector voor hun rekening en zorgen voor de helft van de omzet. Net zoals de business schools, zoeken zij kortere opdrachten voor kleinere klanten. Een meerderheid van de ondernemingen die Forbes ondervroeg had al studenten ingehuurd in de plaats van derderangsprofessionals.

Professionele adviesbureaus zullen altijd een aantal concurrentiële voordelen hebben. Grote klanten met grote projecten willen vaak jarenlang bij het handje worden gehouden. En wat als er iets misloopt? Een rijk adviesbureau dagvaarden zal altijd wel meer opbrengen dan een aantal studenten voor de rechter slepen.

En, hoewel Microsoft al eens studenten van de Harvard Business School gebruikte en dat waarschijnlijk nog zal doen, merkte de onderneming dat hun nut afhankelijk is van het project en zijn stadium van ontwikkeling. Timothy Wood, een product manager van Microsoft, had veel lof voor de vindingrijkheid en de intelligentie van de studenten, maar klaagde erover dat ze de neiging hadden om minder aandacht te besteden aan een project dan voltijdse consultants: “Universiteitsstudenten proberen de lessen te volgen, willen basketbal spelen en zich ook nog bezighouden met het project.” De business schools zullen dus de professionele adviesbureaus niet van de markt dringen, maar zullen in elk geval de concurrentie levendig houden.

Forbes.