Barbie is uit de gratie

De traditionele speelgoedsector staat sinds de doorbraak van computergames onder druk. Dat ondervindt ook Jill Barad, baas van Amerika’s grootste speelgoedfabrikant.

De ultieme test voor elke algemeen directeur is hoe hij of zij zich gedraagt in een crisissituatie. Mattel, de grootste speelgoedfabrikant ter wereld, zit duidelijk in een crisis. En topvrouw Jill Barad leeft ondergedoken…

Op 4 oktober dook het Mattel-aandeel – na een winstwaarschuwing begin oktober – 30% naar beneden tot 11,87 dollar. Dat is amper de helft van het niveau dat het haalde in januari 1997, toen Barad de teugels in handen nam, en slechts een kwart van de historische piekwaarde. Ondertussen herstelde het aandeel enigszins en haalt het opnieuw een koers van rond de 14 dollar. Het belet niet dat Barad vecht om haar voortbestaan.

Mattel zit natuurlijk in een beroerde bedrijfstak. Het traditionele speelgoed – waartoe Barbie kan worden gerekend – maakt meer en meer plaats voor interactieve gadgets. Barad is intussen – zij het een beetje laat – begonnen met een kostenbesparingsoperatie (er zijn al 3000 jobs verdwenen). Ze heeft ook de traditionele productlijn van de firma gereorganiseerd. Haar grootste gok bestond erin om de onderneming te herpositioneren als een ‘fabrikant van gezinsproducten’ en in dat verband 3,8 miljard dollar (133 miljard frank) uit te trekken voor de Learning Company.

Net deze acquisitie

was verantwoordelijk voor het slechte nieuws en de koersval. In plaats van 50 tot 100 miljoen dollar toe te voegen aan de winst van Mattel tijdens het derde kwartaal – zoals Barad had voorspeld – boekte Learning Co. een verlies van 105 miljoen dollar.

Jarenlang vond Mattel baat bij de bekwame marketingpolitiek van Barad. Dat de populaire pop Barbie van een jaarlijks verkoopcijfer van 250 miljoen dollar in het midden van de jaren tachtig opklom naar 1,7 miljard vorig jaar, mag op haar rekening worden geschreven. Maar nu het groeiritme van Barbie is teruggevallen – tijdens het derde kwartaal steeg de verkoop met 3%, na een terugval met 14% vorig jaar – teisteren haar zwakke punten Mattel.

Hoewel Barad doorgaans graag voor het voetlicht treedt, lijkt de topvrouw de jongste tijd ondergedoken. Insiders beweren dat ze te weinig financieel doorzicht heeft. Ze zou zelf helemaal niet gedisciplineerd zijn en moeite hebben om haar werknemers discipline bij te brengen. Bovendien kan ze moeilijk bevoegdheden delegeren. Een voormalig topkaderlid van Mattel: “Ze staat niet open voor alternatieve zienswijzen. Haar gebreken halen het momenteel op haar kwaliteiten en ik denk dat die toestand aan het bedrijf knaagt.”

Volgens verscheidene oud-collega’s en gewezen klanten die haar goed kennen, worden haar tekortkomingen nog beklemtoond door de wijze waarop ze angstvallig haar macht bewaakt. Het gevolg is, zo zeggen zij, dat ze een heleboel bekwame managers, die nu een tegengewicht zouden kunnen vormen en Mattel uit de penarie halen, heeft verjaagd. Glenn Bozarth, woordvoerder bij Mattel, ontkent dat: “Wij vinden die kritiek onterecht en onrechtvaardig. Wie is vertrokken, deed dat om persoonlijke redenen.”

Geschokte aandeelhouders die op zoek zijn naar aanwijzingen waarom sinds maart 1998 ongeveer 13,5 miljard dollar (473,6 miljard frank) aan marktwaarde is vernietigd, hoeven niet verder te kijken dan het patroon van negatie die de raad van bestuur en het management kenmerkte sinds Barad tot chief operating officer (COO) werd benoemd in 1992. Meer dan een dozijn aandeelhouders heeft ondertussen al een rechtszaak aanhangig gemaakt.

“Iemand moet toch verantwoordelijk worden gesteld voor het waardeverlies van de aandeelhouders,” zegt Erik Gustafson, senior portefeuillebeheerder bij Stein Roe & Farnham in Chicago, dat voor 3,8 miljoen dollar aan Mattel-aandelen in handen heeft. Dat is iets minder dan 1% van het totale aandelenvolume. “Ik weet niet wie nu een doordacht plan voor Mattel moet opstellen.”

De overlevingsstrijd

van Barad is niet van enig seksisme gespeend. Ze werd binnengezogen in de vicieuze cirkel van persbelangstelling en te hoog gespannen verwachtingen die vrouwelijke zakenlui al te vaak omringt. Zaakvoersters staan oneindig veel meer in de belangstelling dan hun mannelijke collega’s. Na een zoektocht in de archieven van het Britse blad The Economist stelden we vast dat Barad, sinds ze CEO werd, liefst 717 keer in een artikel werd vernoemd, tegenover slechts 263 keer voor Alan Hassenfeld, haar (meer succesvolle) tegenhanger bij concurrent Hasbro.

In vele opzichten lijkt haar carrière op een parabel voor de zakenvrouw. Met haar energie en charme slaagde ze erin aan de leiding te komen van Amerika’s grootste speelgoedfabrikant. Verschillende zakenbladen plaatsten haar foto op de cover en ze veroverde zelfs een zitje in de raad van bestuur van Microsoft. Precies diezelfde bruisende personaliteit wordt nu op sluwe wijze tegen haar gebruikt. Vrouwelijke trekjes – zoals dansen op de muziek tijdens een financiële presentatie – konden ooit de analisten van Wall Street behagen, maar worden nu veeleer gezien als aanwijzingen dat ze zich beter tot marketing had beperkt.

Barad is geen kruidje-roer-me-niet, maar volgens Wayne Miller, de auteur van Toy Wars (het verhaal van de strijd tussen haar firma en Hasbro), heeft de persbelangstelling zich nu tegen haar gekeerd. Gedurende haar bewind stond ze geregeld in de schijnwerpers, terwijl andere CEO’s daar alleen maar van konden dromen. Maar naarmate de moeilijkheden toenamen, stond ze de pers helemaal niet meer te woord. Haar zitje in de raad van bestuur van Microsoft heeft ze inmiddels ook opgegeven.

Dat is echter allemaal onvoldoende om Barad vrijuit te laten gaan. Uiteindelijk moeten zowel mannelijke als vrouwelijke bedrijfsleiders één regel naleven: ze moeten de cijfers die ze beloven ook realiseren. En dat is zeker niet Barads sterkste punt geweest. De wrede manier waarop Barad uit de gratie is geraakt, kan iets te maken hebben met het feit dat ze een vrouw is. Maar het gebeurde alleen maar omdat ze ook op managementvlak in de fout ging en vooral omdat ze een zootje maakte van wat ze zelf omschreef als “een vitale acquisitie voor Mattel”.

GR.M./RBY