Arne of de eenzame triomftocht van een spelletjesmaker

Arne Lauwers vond drie jaar geleden een kaartspel uit en bracht het in eigen beheer op de markt. Met vallen en opstaan veroverde hij een plek in de internationale spelletjesbusiness. Gevolg: 1,6 miljoen verkochte exemplaren in veertig landen. Een verhaal over gehaaide namakers en stugge distributeurs.

Toen Arne Lauwers in april vorig jaar naar Maleisië trok om er zijn kaartspel voor te stellen, werd hij geïnterviewd voor de nationale televisie. Om indruk te maken had Lauwers twee zinnetjes van buiten geleerd in het Bahasa Melayu, de officiële taal van het land. “Goedenavond, dames en heren. Ik ben bijzonder trots om als Belg in Maleisië mijn product te mogen voorstellen,” luidde zijn nummertje. Het miste zijn effect niet. Overal werd hij aangeklampt. De lancering van Arne in Maleisië was een groot succes.

Zo werkt Arne Lauwers. Alleen, met een jongensachtig lef en een nooit aflatend enthousiasme, maar ook met zelf vergaard doorzicht en mensenkennis. Drie jaar geleden bedacht hij tijdens een slapeloze nacht een kaartspel, een stout spel waarbij de deelnemers voor hun beurt mogen spelen en kaarten mogen stelen. Het zou net als hij Arne heten – niet uit ijdelheid, maar omdat er op zijn voornaam nog geen copyrights rusten, aldus Lauwers – en het moest binnen het jaar in de winkelrekken liggen. Hij stopte 25.000 euro spaarcenten in het project, overtuigde speelkaartenfabrikant Carta Mundi dat het een goed idee was en in augustus 2002 werden de eerste 10.000 Arnes geleverd in de Belgische speelgoedwinkels. Intussen is het spel bekend van Amerika tot Zuidoost-Azië, maar Lauwers Games is nog steeds een eenmanszaak. Hoe zorgde hij ervoor dat zijn product in Vietnamese winkels is terechtgekomen?

1. Controle over elke stap

“Van kindsbeen af heb ik alles gedaan wat ik bedacht. Een goed idee is waardeloos als het niet wordt uitgevoerd,” zegt Arne (39). Dat lijkt op grootspraak, maar het komt op zijn minst in de buurt van de waarheid. Lauwers trok op zijn zeventiende naar Gent om er sinologie te studeren. “Ik zocht een niet-alledaagse richting. En Azië was zo onbekend dat het wel interessant moest zijn,” verklaart hij zijn keuze. Inès Calliauw, een van zijn twee medestudenten en zijn opvolgster als preses van de Oosters-Afrikaanse Kring, omschrijft Lauwers als een “niet- onopgemerkte figuur”, die niet vies was van initiatief. “Hij was een dynamische persoonlijkheid, een beetje speciaal misschien, maar hij aarzelde nooit om iets te ondernemen.”

In 1990, na zijn studies en zijn legerdienst, stampte Lauwers samen met zijn vrouw Inge Stevens een privé-talenschool uit de grond. Hij maakte er een erkend opleidingscentrum van, dat zowel taal- als informaticacursussen aanbiedt. Maar na tien jaar begon het beestje opnieuw te knagen. Lauwers bedacht een kaartspel en wilde ermee naar de markt, niet alleen in België, maar ook in het buitenland. “Om de controle te behouden over elke stap, besloot ik om alles in eigen beheer te doen,” zegt Lauwers. “Ik ben niet alleen een speluitvinder, maar ook een ondernemer. De knowhow om een eigen bedrijf op te richten had ik al. En ook voor de financiering van de eerste druk kon ik zelf zorgen. Ik moest alleen goed opletten dat ik me niet in de luren liet leggen door gehaaide jongens uit de speelgoedwereld.”

2. Van beurs naar beurs

Lauwers wist dat hij alleen kans op slagen had als zijn intellectuele eigendom waterdicht was afgegrendeld. De speelgoedwereld heeft een reputatie op het vlak van ideeëndiefstal en schaamteloze namaak. “Het is me overkomen toen ik op een grote vakbeurs stond,” zegt Lauwers. “Bij een (Europees) bedrijf zag ik een spel dat een perfecte kopie was van het mijne. Ik heb de verantwoordelijke daarop aangesproken. Hij stamelde zoiets als ‘euh, dan zullen we het eruit nemen’.”

Toen hij zeker was dat zijn auteursrechten en merknaam door het internationale patentrecht werden beschermd, zette Lauwers zijn offensief in op de grote speelgoedbeurzen van de wereld. Gewapend met een flinke stapel kaarten trok hij in oktober 2002 naar Spiel, in het Duitse Essen, de grootse spelletjesbeurs ter wereld die open is voor publiek. In februari 2003 stelde hij zijn internationale versie voor in Nürnberg, waar de grootste vakbeurs ter wereld wordt gehouden.

Maar aan de kant van de buitenlandse verdelers bleef het angstaanjagend stil. “Het heeft me zeker twee jaar gekost voor ik door had hoe de wereld van de grote distributeurs in elkaar zit,” zegt Arne. “Er bestaat een club van speelgoedbobo’s die het voor het zeggen hebben. Alleen als je hun zegen hebt, mag je erbij. Dat verklaart ook waarom sommige goede spellen nooit worden gecommercialiseerd. Bovendien staan ze nooit echt te springen om nieuwigheden. De speelgoedwinkels teren vooral op klassiekers zoals Monopoly, Risk en Vier op ‘n Rij. Het is zodanig wringen in de winkelrekken, dat de introductie van een nieuw spel een ander spel verdringt uit het aanbod.”

Arne Lauwers bleef opduiken op de grote spellenbeurzen. En zijn aanwezigheid bleek niet zo onopgemerkt als hij zelf dacht. “Na een tijdje beginnen ze je te kennen en dan opeens komt er een van die kerels langs en vraagt of we samen iets zullen drinken. Of ze vragen een sample en ze verdwijnen weer. Zo begint het.” Lauwers begon de vruchten van zijn Brugse koppigheid te plukken. In 2004 sleepte hij distributiecontracten in de wacht met de VS, Australië en een groot deel van Zuidoost-Azië (Filipijnen, Singapore, Maleisië, Vietnam, Taiwan, Hongkong en Japan). In september 2005 stond de teller van de verkoop op 1,6 miljoen exemplaren, verspreid over veertig landen.

3. De foute en de goede verdeler

Verkeerde beslissingen horen bij een onderneming als een mislukt experiment bij de wetenschap. Ondanks zijn realiteitszin liet Lauwers zich in 2003 toch ringeloren. “Ik beging de fout om een exclusief contract af te sluiten voor de Duitse markt, toevallig de grootste en meest toonaangevende markt ter wereld voor bordspellen. Ik kreeg een cheque van 10.000 euro en de distributeur in kwestie zou Arne een jaar lang verdelen in de Duitse winkels. Maar al gauw bleek dat het niets werd. De volledige promotie verliep via het internet en er haperde iets aan het spelreglement. Het spel vloog na een paar weken uit de rekken.”

Door de slechte ervaring in Duitsland heeft Lauwers geleerd wat een goede verdeler is. “Mijn eerste vraag luidt nu altijd: wat ga jij doen om mijn spel te verkopen? Zolang die niet beantwoord is, komt er geen deal.”

Het voorbeeld van zo’n proactieve distributeur is volgens Lauwers het Nederlandse 999 Games, dat in België de exclusieve rechten op het kaartspel heeft. “Toen het de afgelopen zomer dagen aan een stuk regende, hebben zij met een spelbus alle campings van de Belgische kust aangedaan om Arne te demonstreren. Zij weten dat ze tijd en centen moeten investeren om een spel groot te maken. In de spelwereld kan je geen onmiddellijke return verwachten.”

De liefde blijkt wederzijds. Martijn Zwinkels, de marketingdirecteur van de Nederlandse spelverkoper, dat ook het razend populaire Kolonisten van Catan in zijn gamma heeft zitten, noemt Arne Lauwers “een prettige partner”. “Hij is een zeer gedreven man. Hij praat en verkoopt zijn product als geen ander,” zegt Zwinkels. En dat is belangrijk. Zeker voor Nederlanders. “Ja. Wij zeggen altijd ‘de vent is de tent’. Je product is maar zoveel waard als je verkoperskwaliteiten. En die heeft Arne in overvloed.”

Chris Meyer zu Slochteren, de vertegenwoordiger van 999 Games in België, bewondert de manier waarop Lauwers zijn spel eigenhandig op de markt heeft gezet. “Soms is hij een beetje een clown, andere keren behoorlijk lastig, maar hij kent zijn vak en heeft als geen ander begrepen dat de spelletjeswereld big business is geworden,” zegt Meyer zu Slochteren.

4. Volle ondersteuning van de partners

Arne Lauwers blijft zweren bij een eenmanszaak. Hij heeft genoeg aan zijn vaste partners, zoals Carta Mundi voor de productie en zijn netwerk van verdelers. Een grotere structuur zou hem nodeloos op kosten jagen. Lauwers besteedt al zijn tijd aan zijn kernactiviteit: de marketing en pr van Arne. “Ik denk dat ik het voorbije jaar maar een halfjaar in België heb vertoefd. Ik doe zowat alle spelletjesbeurzen ter wereld aan, om te signeren of speelsessies te houden. Op die manier verleen ik mijn partners de volle ondersteuning.”

5. Spelletjesbeurs op eigen terrein

Lauwers spreekt van een revival van het bordspel. “Het klopt niet dat de huidige generatie individualistisch is en alleen achter haar Playstation zit. Mensen willen opnieuw in groep spelen.” Om die stelling kracht bij te zetten, organiseert hij samen met Chris Meyer van 999 Games de European Games and Toys Experience in Flanders Expo. De Gentse spelletjesbeurs vindt plaats eind maart en gokt op 15.000 bezoekers. Voor de organisatie kreeg de vzw Games and Toys Experience alvast subsidies toegezegd van het kabinet van Bert Anciaux, onder de noemer ‘experimentele cultuur’. Zowat alle grote spel- en speelgoedfabrikanten (Hasbro, Mattel, Ravensburger…) zullen vertegenwoordigd zijn, maar net zo goed hun elektronische evenknieën, zoals Microsoft en Nintendo.

Lauwers ziet de beurs als een poging om een thuis te geven aan de Belgische speelgoedsector. “Die bestaat eigenlijk niet eens. Omdat spellen vaak volgens taalgebied worden verdeeld. Met de beurs willen we die leegte opvullen. We reiken ook voor het eerst een prijs uit voor het beste spel van het afgelopen jaar. De jury bestaat zowel uit vakmensen als vertegenwoordigers van jeugdhuizen, hogescholen en verenigingen.”

Wouter De Broeck