Apps in plaats van banners

Apps zijn volgens marketingdeskundigen beter dan klassieke reclame om de consument te bereiken op zijn smartphone. De plaatsjes voor apps van merken zijn duur, legt Sanil Gupta, hoofd marketing van Harvard Business School, uit.

Even je rekening controleren op de app van je bank, tijdens het wachten op het icoontje van Angry Birds klikken om een spelletje te spelen of ‘s avonds bij het koken via de app van Dagelijkse Kost nog snel even het recept controleren? Het zijn apps die gemeengoed zijn geworden.

Ze worden gewaardeerd om hun functionaliteit en worden daarom niet opdringerig gevonden. Voor marketingdeskundigen zijn ze ook aantrekkelijk omdat ze rendabeler zijn dan klassieke reclame en soms volledig nieuwe inkomstenstromen genereren.

Als we nagaan hoe smartphones worden gebruikt en verder kijken dan bellen, e-mailen en sms’en — activiteiten die zich niet meteen lenen voor reclame — zien we dat apps een dominante rol spelen. Gebruikers zijn gemiddeld 82 procent van hun tijd bezig met apps en slechts 18 procent met webbrowsers. Ze downloaden er een veertigtal van de meer dan een miljoen op hun telefoon en gebruiken er zo’n vijftien regelmatig. Apps kunnen onderverdeeld worden in vijf categorieën (zie kader).

De uitdaging is duidelijk: als smartphonegebruikers hoofdzakelijk bezig zijn met apps en als slechts enkele verband houden met merkproducten, dan is het marketingpotentieel op mobiele toestellen bijzonder beperkt. Hoe kunnen marketingdeskundigen deze consumenten dan bereiken en voor zich winnen?

In plaats van minuscule bannerreclames te kopen, doen ze er beter aan apps te creëren die een meerwaarde bieden in het leven van de consument en de merktrouw op lange termijn verbeteren. Daartoe is het belangrijk te begrijpen waarom en hoe gebruikers apps kiezen. Er zijn vijf strategieën.

Gebruiksgemak aanbieden

De meeste luchtvaartmaatschappijen bieden apps aan waarmee klanten de status van hun vlucht op de voet kunnen volgen. De meeste banken hebben apps waarmee de klant zijn rekeningstand kan controleren en betalingen kan doen. Uiteraard kan dat ook via een desktop of via een browser op de smartphone, maar apps werken snel en vlot. Telkens als een consument een van deze apps gebruikt — of zelfs maar het pictogram ziet — neemt de merkblootstelling toe.

Die ‘convenience apps‘ bieden marketingdeskundigen flink wat potentieel investeringsrendement, maar ze hebben beperkingen. Ze zijn bijvoorbeeld weinig doeltreffend om nieuwe klanten aan te trekken en hoe meer nutsapps er zijn, hoe moeilijker het voor merken wordt om zich te onderscheiden.

Unieke waarde bieden

Sommige apps maken gebruik van mobiele mogelijkheden voor taken die traditionele computers niet aankunnen. In Zuid-Korea, waar de Britse retailer Tesco een dochter heeft die gespecialiseerd is in de levering van boodschappen, heeft de keten op de muren van metrostations levensechte hogeresolutiefoto’s aangebracht van producten op winkelschappen, inclusief qr-codes. Op die manier kunnen de klanten producten bestellen en laten leveren terwijl ze op hun trein wachten. Drie maanden na de uitrol van het systeem was het aantal geregistreerde gebruikers toegenomen met 76 procent en waren de inkomsten gestegen met 130 procent.

In 2006 ontstond Nike+, een app die werkt met een speciale chip in loopschoenen om de snelheid, de afstand en het aantal verbrande calorieën te meten. Hoewel de app gratis is, moet de consument Nike-schoenen kopen met sensor of een sensor om hem te kunnen gebruiken. Volgens Nike heeft de app vanaf 2012 zijn hardloopdivisie een groei van 30 procent opgeleverd, waarna de onderneming Nike+ heeft uitgebreid met apps en accessoires voor allerlei andere activiteiten, van basketbal tot slapen.

Deze apps voelen aan als traditionele marketingcommunicatie en daar draait het om. Smartphonegebruikers willen geen reclame, ze willen apps die unieke voordelen bieden.

Sociale waarde bieden

In oktober 2012 vierde Facebook zijn miljardste gebruiker. De Facebook-app is een van de populairste ter wereld. Net als andere socialemediabedrijven heeft Facebook het ondanks zijn gebruikersbestand moeilijk inkomsten te genereren uit reclame. Marketingdeskundigen plaatsen vraagtekens bij de doeltreffendheid van reclame op sociale netwerken omdat reclameboodschappen de gebruikerservaring verstoren. Zaken die dat contact met vrienden versterken doen dat niet.

Sociale geschenken vormen een goed voorbeeld. Volgens Reid Hoffman, medeoprichter van LinkedIn en vennoot bij de risicokapitaalverstrekker Greylock Partners, maken deze geschenken gebruik van drie actuele trends: cadeaubonnen, sociale netwerken en mobiel winkelen. Enkele voorbeelden: sinds de lancering van de Zweedse start-up Wrapp in november 2011 hebben meer dan 300.000 personen hun Facebook-vrienden cadeaubonnen gegeven van bijna 100 grote retailers, in totaal werden meer dan 2,2 miljoen bonnen verstuurd. In september 2012, drie maanden na de acquisitie van de cadeausite Karma, kondigde Facebook de uitrol aan van functies waarmee gebruikers hun vrienden cadeaubonnen kunnen geven voor Starbucks-koffie, Magnolia Bakery-cupcakes en andere producten.

Incentives bieden

Het basisconcept is bekend: heel wat ondernemingen gebruiken kortlopende promoties en andere incentives om klanten ertoe aan te zetten hun producten te kopen of hen leuk te vinden op Facebook. Om een plekje te verwerven bij het handjevol apps op de smartphone van de consument moeten marketingdeskundigen bijzonder creatief voor de dag komen.

Coca-Cola slaagde daarin met een recente promotie in Brazilië. In maart 2012 begon het speciale apparaten te plaatsen op locaties als strandkiosken: felrode machines die eruitzien als drankautomaten. Als de consumenten, hoofdzakelijk tieners, een speciale app downloaden en hun telefoon voor het apparaat houden, ontvangen ze 20 megabyte gratis data en verschijnt er een beeld van een colaflesje dat wordt gevuld op het scherm.

Entertainen

Smartphonegebruikers zijn meer dan 40 procent van hun app-tijd bezig met games. Op tablets ligt dat percentage nog hoger. Voor slimme marketingdeskundigen ligt daar een enorme opportuniteit.

Red Bull is een van de ondernemingen die daarop inspeelt. In plaats van een app te creëren, ontwikkelde het mobiele gaming-apps, bijvoorbeeld Red Bull Kart Fighter, Red Bull X-Fighters en Red Bull Air Force. Voor een producent van energiedrank vergt de ontwikkeling van games een volledig nieuwe en totaal andere reeks vaardigheden, iets wat veel ingewikkelder is dan eenvoudigweg bannerreclame aan te kopen. De inspanning werpt echter vruchten af: ondertussen zijn de games al zo’n 2 miljoen keer gedownload, en telkens als de klant op ‘Play’ tikt, komt hij in contact met het Red Bull-universum.

© HARVARD BUSINESS REVIEW/NEW YORK TIMES SYNDICATE/SANIL GUPTA.

Smartphonegebruikers willen geen reclame, ze willen apps die unieke voordelen bieden.

Om een plekje te verwerven bij het handjevol apps op de smartphone van de consument moeten marketingdeskundigen creatief zijn.