Antwerpen op de verleidingstoer

Antwerpse diamantairs die het gezelschap opzoeken van haute-couturemerken, producenten van luxehorloges of fijne alcoholische dranken? Tot voor een paar jaar zou zoiets gewoonweg ondenkbaar zijn geweest. Maar vandaag werkt Antwerpen wel degelijk samen met Escada en Rémy Martin.

Tot voor kort kende Chaim Pluczenik, voorzitter van de Pluczenik Group, Escada slechts oppervlakkig als een van de favoriete kledingtempels van zijn echtgenote. Maar nu hij miljoenen investeert in verfijnde outlets en reclamecampagnes voor modebladen als ‘W’ en Vogue, is ook hij vertrouwd geraakt met het interieur van de chique kledingzaak.

Ongebruikelijke concepten

De Antwerpse diamantairs verbreden hun gezichtsveld: van de minuscule lichtstraal onder de diamantairsloep richten ze hun blik nu ook op de turbulente wereldmarkt. En daarbij duiken voor de sector ongebruikelijke concepten op als branding (het met de laser microscopisch merken van diamanten), nichestrategieën en globalisering. Kortom: marketing is voortaan ook volop aanwezig in de diamantwereld.

Tot anderhalf jaar geleden nog was een diamant een diamant: diamantreus De Beers voerde ruwe diamant aan, de steentjes werden gepolijst en juwelierszaken verkochten. Maar in juli 2000 brak De Beers met de routine. ” The free ride is over,” liet De Beers-topman Gary Ralfe weten: ‘Big Daddy’ was niet langer bereid uit eigen zak gigantische ruwvoorraden te financieren en reclame te maken voor de hele sector.

De Beers, traditioneel thuis in diamantmijnen, ging zich verdiepen in de detailhandel, richtte daarvoor met de Franse luxeketen LVMH de joint venture Rapids World op (de eerste winkel opent begin 2002 op Fifth Avenue in New York) en maande zijn zichthouders aan tot gelijkaardige creatieve oefeningen. Het komt er immers op aan diamant actief te gaan promoten in de markt en de vraag te stimuleren. Diamond Promotion Services (DPS), een dochter van het Londense De Beers-filiaal Diamond Trading Company (DTC), trekt jaarlijks 170 miljoen dollar uit om zichthouders zoals Pluczenik met raad bij te staan. Pluczenik Group, al meer dan vijftig jaar een van de belangrijkste De Beers/DTC-zichthouders, sloot in oktober 2000 met het Duitse modehuis Escada een joint venture voor de exclusieve verkoop van The Escada Cut. Pluczenik ontwierp een volledig nieuwe slijpvorm voor diamanten van topkwaliteit (gehomologeerd door het International Gemnological Institute) en verwerkte ze in een juwelencollectie waarvan het prijskaartje schommelt tussen 1000 en 100.000 euro (40.000 en 4 miljoen frank). Voor The Escada Cut wordt samengewerkt met de Italiaanse juwelier Crova, die faam verwierf met designs voor Bulgari, Chopard en andere luxemerken.

“De winstmarges slinken, gekneld als we zitten tussen de grote mijngroepen en de detailhandel. Creatief op zoek gaan naar meer toegevoegde waarde is de boodschap,” zegt Philippe Rot van Star Diamonds, eveneens een zichthouder van De Beers. Star beklonk onlangs een partnership met een van de fijnste Franse cognacmerken: Louis XIII van Rémy Martin. Sedert enkele weken vindt u de eerste karaffen Louis XIII Cognac-Diamant in het Ritz van Osaka en andere tophotels, in duty free-winkels in de Verenigde Staten en in de Baccara-boetieks van de gelijknamige Franse kristalfabrikant. De édition spectaculaire is een magnum die te koop wordt aangeboden voor 33.300 euro of 1,3 miljoen frank. Voor wie zich zou afvragen waar die prijs vandaan komt: in de stop zit een diamant van ongeveer 4 karaat. Er is ook een édition précieuse, met een diamant van 1,2 tot 1,35 karaat. Prijskaartje hier: 6400 euro of 258.175 frank. En ten slotte zijn er twee edities die de deur uitgaan voor 4000 euro of 160.000 frank. “Als de verkoop meevalt, lanceren we een hele collectie cognac-diamanten,” zegt Rot.

Verpakking is belangrijk

Jack Friedman verklapt dat de helft van de omzet van J&D Diamonds al op het conto staat van JC Millennium-diamanten. Die werden in maart 1999 op de markt gebracht. Hij hoopt dat de vraag naar de ‘ JC-cut’ oploopt tot de volledige omzet van het diamantbedrijf. Zijn marketingbudget is intussen opgeklommen tot het tienvoudige van de 20.000 euro (800.000 frank) die vóór de lancering van ‘JC’ naar reclame ging.

De jonge Friedman staat voor een vernieuwde aanpak in de Antwerpse diamantwereld: dat hij de enige gesprekpartner is die ook op de foto wil, wijst op een schuchtere openheid in de sector (sommigen weigeren nog altijd dat hun naam of de naam van hun firma in de media komt). ‘JC-cut’ is de productniche waarmee J&D Diamonds zich van de concurrentie differentieert: “Deze gepatenteerde slijpvorm kwam tot stand na één jaar slijp- en denkwerk door meesterpolijster Jean Ceulemans, die gespecialiseerd is in grote stenen vanaf 100 karaat.” Ceulemans ontwierp een zestienhoekige steen met een ‘rondist’ die uniek is in de wereld en extra schittering geeft. De JC-diamanten worden aangeboden in een fraai etui, hebben een laser-inscriptie en een authenticiteitscertificaat van de Hoge Raad voor Diamant (HRD).

“Sinds mensenheugenis worden de steentjes in een papieren enveloppe verhandeld, maar tegenwoordig is ook de verpakking belangrijk,” lacht Friedman. Technologische hoogstandjes brengen de klant uit New York, Shanghai of Tokyo rechtstreeks in het kabinet van de diamantair: via doorgestuurde beelden kan er over prijs en slijpvorm worden onderhandeld, nog vóór een diamant de mijn in Afrika heeft verlaten.

De meest alerte diamantairs in Antwerpen anticipeerden al twee tot drie jaar geleden op de radicale ommekeer bij De Beers: behalve de Escada- of JC-cut, werden de vier klassieke slijpvormen voor diamant nog verrijkt met de Lion cut van Paul De Maere en de Flanders cut van Charlie Friedrich. Maar de trend naar branding en nieuwe slijpvormen, het intens samenwerken met reclamebureaus of het experimenteren met e-commerce en met partners uit andere luxesegmenten zoals de haute couture, met horlogemakers of producenten van fijne alcoholische dranken, geraakte pas afgelopen jaar in een stroomversnelling.

“Je verkoopt geen dure steen meer, maar een droom, een verhaal en een imago,” bevestigt Kaushik Metha van Eurostar. In maart jongstleden nam Eurostar een belang van 49% in Hearts on Fire, een Amerikaanse diamanthandel uit Boston met vestigingen over heel de Verenigde Staten. “Hearts was visonair, want al begin de jaren negentig begonnen ze met branding,” zegt Kaushik Metha. “Retail en marketing zijn ons vak niet, daarom associëren we ons met hen.”

Met respectievelijk 3000 slijpers in China, 4000 in India en 125 in Antwerpen is Eurostar één van de grootste ruwslijpers ter wereld. Deze zomer ontwierp Eurostar een reeks exclusieve cuts voor Hearts on Fire. De eerste verkoopcijfers uit Singapore, Taiwan en sedert vorige maand Engeland zijn volgens Metha “uitstekend”. Hij relativeert de morose sfeer in de diamantwijk en hoopt dit jaar zelfs af te ronden met hogere verkoopcijfers dan in 2000. “Er wordt onder collega’s nogal geklaagd omdat men vergelijkt met de drie uitzonderlijke jaren die we achter de rug hebben. Maar laten we zeggen dat we op het normale ritme zijn teruggevallen. Wie voortbouwt op expertise, creativiteit, stevige partnerships en de klant blijft verleiden, boert goed.”

Voor 30 miljard euro onverkochte diamant

Peter Gross, general manager van de in diamantfinanciering gespecialiseerde branche van ABN Amro-bank, wijst nochtans op meer dan 30 miljard euro (1210 miljard frank) onverkochte ruwe diamant in de vier belangrijkste diamantcentra: Antwerpen, New York, Tel Aviv en Bombay (op een totale jaaromzet van 60 miljard euro of 2420 miljard frank). Daardoor lopen de gecumuleerde bankschulden op tot 6,5 miljard euro of 262 miljard frank, aangedikt door De Beers’ weigering om voor schuldfinancieringen alleen op te draaien. De sector sleept sedert 1998 voor zo’n 2 miljard euro of 80 miljard frank extra schulden mee. De kredietkraan is stroef. “Alleen wie voorraden afbouwt door een dynamische verkoopstrategie, mag nog aankloppen,” zegt bankier Gross.

Willy Heiler van Rapaport Belgium ziet in de nabije toekomst een verdere opdeling ontstaan onder de zowat 1500 Antwerpse diamantairs: een handvol zeer grote spelers met kantoren over de hele wereld (onder meer Antwerp United Diamonds, Eurostar, Rosy Blue, Star Diamonds, Pluczenik Group) en de rest. “De giganten zullen 70% tot 80% aankunnen van wat er in de diamantwereld wordt aangeboden. De andere richten zich best op nicheproducten en/of nichemarkten. Dat is de enige manier om nog een bonus te realiseren bovenop de Rapaport-prijs.” Rapaport bepaalt wereldwijd de richtprijzen voor diamantverkoop.

Peter Meeus, algemeen directeur van de HRD, vreest de komende maanden een verdere terugval in de VS, de belangrijkste afzetmarkt voor geslepen diamant (55%). Ook de tweede grootste kopersmarkt, Japan, blijft ziek. En Europa ten slotte doet het eveneens minder goed. Gary Ralfe van De Beers verwacht dat 2001 afsluit met 10% minder verkoop dan vorig jaar. De enige groeimarkten zijn India en _ vooral _ China. Om diamantairs te begeleiden bij het zoeken naar marktopportuniteiten richtte de Hoge Raad onlangs een marketingdepartement op. Volgens Meeus heeft 11 september in Antwerpen het bewustzijn verder aangescherpt dat er proactief aan marktprospectie, branding en productspecialisatie moet worden gedaan.

Erik Bruyland

De winstmarges slinken. Creatief op zoek gaan naar meer toegevoegde waarde is dus de boodschap.

Er ontstaat een opdeling onder de zowat 1500 Antwerpse diamantairs.