ANGSTMARKETING

De traditionele leeftijdsopdeling die marketeers aanhouden, verwijst Salzman naar de prullenmand. Marketeers richten zich al te graag op jongeren tussen vijftien en 35, achttien en 24. Wie eenmaal de 35 voorbij is, lijkt in marketingtermen een hopeloos geval.

Voor Salzman is leeftijd geen bepalende factor. Salzman: “Een lerares vertelde me dat kinderen uit de eerste klas van de lagere school vaders hadden tussen 28 en 81. Ze hebben slechts één zaak gemeen: ze hebben een kind van zes op school. In het weekend hebben ze echter dezelfde nood aan fastfood en speelgoed. Wat betekent dan nog een doelgroep van 18 tot 34 jaar oud?”

Veel consumenten veranderen van merk tijdens hun midlife-crisis. Maar dat is niet de enige crisis in een mensenleven. In het leven van een persoon zijn er volgens haar maar liefst vijf momenten van crisis, waar marketeers op kunnen inspelen.

De eerste is funny, zegt Salzman, omdat de meesten er niet eens aan denken. Hij komt er tussen de negen en elf maanden na het beëindigen van de studie. “Voor het eerst in het leven kan je je niet meer verbeteren na een semester,” zegt ze. Het studieritme valt weg, de examens zijn achter de rug. “Je beseft dat je ergens vastzit. Je begint het echte leven. Velen zeggen: ik wist niet dat mijn leven zo eindeloos zou lijken. Het lijkt wel een kaarsrecht pad naar de ellende, omdat er geen verandering is.”

De tweede crisis vindt plaats wanneer men zich verlooft of trouwt. “De partners voelen de druk van de maatschappij: vanaf nu zijn ze beperkt tot één sekspartner voor de rest van hun leven.”

De derde crisis komt er bij de geboorte van het eerste kind. Salzman: “Je voelt niet alleen de druk van je eigen leven – dat tot je tachtigste of langer kan duren – je draagt ook de last van de hele wereld. Je bent verantwoordelijk voor de tachtig jaar van anderen. Wanhopig ga je op zoek naar producten waardoor je je jong voelt en vol energie.”

De vierde crisis is een leuke crisis. “Voor het eerst zijn je kinderen, of de kinderen van je kennissen seksueel actiever dan jijzelf,” zegt Salzman. In de VS draait een commercial van Mitsubishi die daarop inspeelt. Een man, eind dertig, begin veertig, rijdt op de weg en wordt ingehaald door enkele jonge meisjes. “Ze claxonneren, hij is er zeker van dat ze iets van hem willen… Toch vragen ze hem alleen de weg. Als je het allemaal hebt gehad, zo luidt de boodschap, koop je beter een sportwagen dan een sedan. Het is je laatste kans.”

De laatste crisis ervaar je als je lichaam niet meer doet wat het daarvoor altijd wel heeft gedaan, in de sport bijvoorbeeld. Iets waarvan je altijd wist dat je het kon doen en wat nu niet meer lukt.

De vijftiger heeft daarom een nieuw geheel van verwachtingen. Hij beschikt over een groot inkomen, precies zoals dat is voor teenagers. Een teenager hoeft zich weinig zorgen te maken over voeding, kleding en behuizing. Daar wordt door anderen voor gezorgd. “Dat betekent dat je alles wat je aan geld op zak hebt, zomaar kunt uitgeven,” zegt Salzman. “En van mensen, die tussen de vijftig en de zestig jaar oud zijn, zijn de ouders gestorven, ze hebben hun deel van de erfenis, de kinderen zijn het huis uit en ze hoeven ze niet meer te subsidiëren… wat ze dan over hebben, kunnen ze besteden. Maar ze voelen dan ook dat ze zich moeten indekken voor hun verdere leven.”

Op dat punt maken ze zich als babyboomers zorgen en gaan verzekeringen aan. Stel dat ze 95 worden en ze hebben slechts voorzieningen getroffen die duren tot hun tachtigste. “Marketeers reageren daarop met fear marketing. Als ik je angstig genoeg kan maken, betaal je wat je moet betalen om het probleem op te lossen,” zegt Salzman.

Zijn deze vijf stappen dan niet puur Amerikaans? Neen, zegt Salzman, ze zijn universeel. Bovendien is er weinig verschil tussen mannen en vrouwen.

AD VAN POPPEL