ANDERE AANPAK

Plan International

Sinds kort is er een drastische verandering opgetreden in de reclame-aanpak van Plan International Belgium ( Foster Parents Plan). In een aantal tijdschriften verscheen een advertentie die maar liefst vier en soms zelfs vijf bladzijden innam.

Een rechterpagina toont een jongetje uit de derde wereld. Op de volgende rechterpagina zoomt men in op het kind. Op de derde rechterpagina zoomt men nogmaals in op de jongen, terwijl men op de linkerpagina daarnaast uitleg geeft over Plan International. “De naam van deze jongen interesseert u misschien niet,” zo luidt de tekst op de eerste foto. “En het interesseert u misschien ook niet hoe hij leeft, wat hij eet en of hij al naar school gaat,” staat op de tweede foto te lezen. De afsluiter, op de foto naast de verklarende tekst, is kort en krachtig : “En als hij uw kind was ?”.

De nieuwe advertentiereeks is te zien in de bladen die zich richten op een meer kritisch publiek. Uit een pretest was gebleken dat deze aanpak het beste scoorde bij dat publiek.

In de vrouwenbladen ging Young & Rubicam, het reclamebureau van Plan International, wat softer te werk. Daarvoor was één rechterpagina extra nodig. De teksten luiden : “U kunt ervoor zorgen dat hij straks naar school kan”, “U kunt ervoor zorgen dat hij een evenwichtige maaltijd krijgt”, “U kunt ervoor zorgen dat er een dokter in de buurt komt” en ten slotte “U kunt ervoor zorgen”.

In het verleden werkte Plan International met advertenties op één pagina, waarin te lezen stond dat een Plan-ouder voor 27 frank per dag een kind in de derde wereld kan helpen aan een beter leven. Op die manier wilde men aantonen dat Plan-ouder zijn niet zo duur is.

Nadien stelde men in advertenties van één enkele pagina de vraag “Heeft u al een zoon die studeert in het buitenland ?” Daarin legde men de structurele aanpak uit, die erop neerkomt dat een klein deel van het geld naar het kind zelf gaat en het grootste deel naar projecten om de omgeving waarin het kind leeft te verbeteren.

Die ene pagina bleek echter niet voldoende om de boodschap duidelijk over te brengen ; vandaar de huidige actie op vier tot vijf bladzijden. “We wilden op voorhand duidelijk maken wie we zijn en wat de organisatie doet, nog voor de mensen de bon opsturen om meer informatie aan te vragen,” zegt Els Raemdonck, account manager voor Plan International bij reclamebureau Young & Rubicam.

De nieuwe advertentiereeks moet Plan International ook een dynamischer imago geven. Uit onderzoek vooraf bleek namelijk dat de organisatie overkwam als grijs en braaf, zeker in vergelijking met hulpverlenende instanties zoals Amnesty International en Artsen zonder Grenzen. Als de advertentie goed scoort, zal men het concept ook toepassen in de televisiespotjes die voor volgend jaar gepland zijn.

In de uitleg over het systeem valt men overigens terug op Foster Parents Plan, de vroegere benaming van Plan International, en op Foster Parent in plaats van Plan-ouder. Een paar jaar geleden besloot de organisatie wel de internationale naam te veranderen in Plan International, maar de meeste mensen kennen ze nog onder de oude benaming. Vandaar dat men ook Foster Parents Plan als een soort “ondermerk” heeft toegevoegd aan Plan International Belgium.

PLAN INTERNATIONAL De nieuwe advertentiereeks, te zien in de bladen die zich richten op een meer kritisch publiek.